Статьи \ Тема: Управление предприятием \ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ


 

Ф. К. Филимянов 

     

Ранее мы уже частично касались основных положений маркетинга, а также маркетинговых подходов и технологий, применяемых в системе сбыта (см. статьи в "Полиграфическом курьере": "Пути достижения успешности полиграфического предприятия", N 2, 2006; "О маркетинговых подходах в сбытовой деятельности предприятия", N11-12, 2006).

В данной статье с практической точки зрения кратко рассмотрены некоторые вопросы, касающиеся использования системы маркетинга, его элементов в управлении небольшим предприятием для решения проблем совершенствования производственной, сбытовой, финансовой и другой деятельности.

Под маркетингом мы будем понимать функцию руководства предприятия, состоящую в организации и управлении всей деятельностью, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченных предприятием прибылей или достижение других целей (которые в конечном счете тоже направлены на увеличение его прибыли). Также отметим, что современную концепцию маркетинга часто называют "рыночной концепцией управления".

В языке маркетинга есть много специфических профессиональных терминов, в понимании разновидностей которых существуют разные мнения и предпочтения. Поэтому в отношении некоторых определений, приведенных в данной статье, заметим, что они не являются единственно возможными и всеохватывающими, но тем не менее приемлемы в качестве основы правильного понимания рассматриваемых вопросов.

При подготовке статьи использована информация из работ специалистов России, Англии и США (Д. Костюхин, М. Бакер, А. Вайнштейн, Л. Роджер, Р. Александер и др.). Также учтены некоторые рекомендации в отношении внедрения системы маркетинга в управление предприятием.

Организационная структура управления

Принятие концепции маркетинга работниками предприятия само по себе еще не гарантирует ориентации всего предприятия на маркетинг. Надо также создать организационную структуру, которая позволила бы превратить теорию в действие.

Внедрение системы маркетинга требует от предприятия структурных изменений в его организации и технике управления, пересмотра связей и отношений между основными звеньями и службами, с тем, чтобы обеспечитьтесное взаимодействие производственного и сбытового секторов, слияниепроизводства и сбыта в единый процесс, в основе которого лежит знание запросов потребителя, характера функционирования и перспектив развития рынка.

Особое внимание надо обратить на максимально тесную и органическую связь между производственным и сбытовым персоналом предприятия. Во главе производственных подразделений должны стоять специалисты, которые думают прежде всего о возможностях реализации продукции, а уж затем - о возможностях ее производства.

Разработка наиболее рациональной структуры предприятия имеет решающее значение для эффективного использования системы маркетинга.

В настоящее время один из вариантов - создание отдела (группы) маркетинга с функцией координирования деятельности всех других подразделений предприятия, и в частности производственного и сбытового.

Другой вариант - преобразование отдела продаж (сбыта) в отдел маркетинга. Подразумевается не простая смена названия, а коренное изменение функцийи роли этого структурного подразделенияв делахпредприятия. Внедрение системы маркетинга требует полной переориентации деятельности предприятия, чего нельзя добиться простым переименованием отдела продаж вотдел маркетинга. При использовании этой системы под началом отдела маркетинга осуществляются не только функции реализациитоварови руководства коммерческим персоналом предприятия, но ирешаются вопросы рекламы и изучения рынка. Тоесть, руководитель отдела несет всю полноту ответственности за координациюи взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции.

Таким образом, в системе управления предприятием отдел маркетинга, какправило, занимает ведущее место среди других функциональных подразделений. Он такжеможет иметь свои специализированные подотделы(службы), например, подотдел рекламы и стимулирования сбыта, подотделсбытовых операций.

Подотдел рекламы истимулирования сбыта решает важные проблемы рекламы, такие, как:

эффективность рекламы;

основные средства и формы рекламы;

реклама отдельных товаров;

реклама на различных рынках;

финансирование рекламы и т.д.

 

Подотдел сбытовых операций:

разрабатывает мероприятия по повышению эффективности сбытовой сети и выявлению новых каналов сбыта;

анализирует рентабельность сбыта по основным товарам и рынкам;

дает оценку деятельности торговых агентов;

ведет подготовку торгового персонала;

контролирует деятельность системы складирования и доставки товаров и т.д.

Предприятие разрабатывает и внедряет организационную структуру управления, исходя из спецификии конкретных условий своей работы. И всоответствии с программой маркетинга стремится в этой структуре четко определить задачи и сферу деятельности каждого из подразделений и обеспечить тесные связи между основными службами.


О системе сбыта

Совершенствование существующих и поиск новых форм и каналов сбыта - это постоянная и первостепенная задача предприятия. Оно может происходить разными путями, в т.ч. и засчет расширения форм сотрудничества с другими предприятиями, а также посредническими звеньями.

Партнерство с торговыми фирмами освобождает предприятие отнеобходимости крупных капиталовложений в создание собственной сбытовой сети. Однако предприятие лишается прямого контакта с потребителями, иувеличение объема продаж оказывается в зависимости от активности работы и отношений торговой фирмы с покупателями.

В процессеанализаформ и методов сбыта прежде всего выявляют:

роль каждого из каналов сбыта в общей программе предприятия пореализации товара;

эффективность каналов сбыта;

размеры издержек сбыта;

динамику цен и ценообразования.

Цель анализа – определение степени эффективности системы сбыта и выработка рекомендаций в отношении новых ее форм, которые будутспособствовать успеху предприятия в конкурентной борьбе за расширение доли на рынке и рост прибыли.

 

 

 


Вы можете оставить свое мнение о прочитанной статье

Внимание! В сообщении запрещено указывать ссылки на другие сайты!