Статьи \ Тема: Управление предприятием \ В СЕТЯХ РЕКЛАМНЫХ ССЫЛОК

В СЕТЯХ РЕКЛАМНЫХ ССЫЛОК


 

Олег Коцарев

«Полиграфический курьер» в прошлом номере представил читателям обозрение общих особенностей и характеристик рекламы в Интернете. Теперь же мы хотим подробнее остановиться не некоторых деталях этой индустрии, таких как аудитория, специфика баннерной рекламы и терминология.

Начнем с самого главного – потребителя. Кто такой типичный пользователь Интернета? Мы уже писали о том, что он, как правило, живет в больших городах, достаточно образован и более-менее обеспечен, а сейчас остановимся на его возрастных особенностях. Интернет-общество можно условно разделить на несколько возрастных категорий.

До 22 лет. Это, как правило, школьники или студенты. Вот что говорит о них специалист по рекламе Виктор Мась: «Они сидят в Интернете на шару в школе или в институте. Возможно, пользуются доступом в Интернет своих родителей дома или на работе или заходят посидеть к друзьям. Также они вполне могут пользоваться Интернетом в Интернет-кафе, изредка отрываясь от игры в Counter Strike. Это поколение, выросшее на американских фильмах, компьютерных играх, взращиваемое макдональдсами, пепсиколой и пивом». Естественно, эта категория пользователей не отличается особенной состоятельностью, но вполне может оказывать влияние на решение о покупке, а также в будущем стать состоятельными людьми.

От 22 до 45. Это, условно говоря, наиболее «значимая» часть аудитории. Они большей частью пользуются Интернетом на работе, а некоторые еще и дома по ночам. Это люди, у которых информационный голод. Им все интересно, они все могут найти. Они находятся в стадии постоянного личностного и карьерного роста, который нуждается в регулярной информационной поддержки. Это поколение родилось еще в советские времена, они были октябрятами и пионерами, а некоторые даже успели попасть в комсомольцы. Частично это наложило отпечаток на их психологи., правда, большинство из них быстро перестроились на новые ценности. Эту часть Интернет-аудитории можно назвать золотой серединой, которая и определяет основные тенденции.

От 45 до 70. Это люди, познакомившиеся с Интернетом уже в зрелом возрасте, но нашедшее в себе силы приспособиться к такому новому явлению. У многих из них техническое образование. Образ жизни этих людей коренным образом отличается от предыдущих поколений. Их редко можно застать играющими в компьютерные игры, а современным фильмам они предпочитают старые добрые советские.

Старше 70. Таких людей в Интернете не так уж и много, но они встречаются. Это в некотором смысле «ветераны-вундеркинды» – люди, никогда не перестающие стремиться к новому. «Они пережили войну и Интернет-эру они тоже переживут», - шутит Виктор Мась.

На каждую из этих категорий нужно воздействовать по-своему. Тинэйджеров, например, можно привлекать стилем современных поп-, рок- и других музыкальных исполнителей, тех, что постарше, фразами из старых советских кинолент. Что же касается «золотой середины», то тут все намного сложнее и требует индивидуального подхода.

Самый простой способ понять клиентов – это поддерживать с ними общение у себя на сайте. Для этого, как правило, создаётся чат или доска объявлений, форум, где каждый желающий может выразить свою индивидуальность, внести существенные предложения или даже указать на недостатки (кстати, уточним определения, форум – это специально организованная «онлайновая» форма общения, при которой происходит обмен информацией между большим количеством собеседников на вынесенную на всеобщее обсуждение тему; блог – сетевой дневник, в котором автор регулярно размещает свои размышления, комментарии, различные гиперссылки и т.п. и который, как правило, ведется в неофициальном тоне). По статистике посещения отдельных страниц можно узнать, что наиболее интересует посетителей сайта. Хороший способ узнать мнение потребителя – провести опрос, анкетирование или голосование. И после того, как собрана информация, нужно не забыть ею воспользоваться – реформировать сайт и рекламу в соответствии с особенностями целевой аудитории.

 

Баннеры

Итак, баннеры – один из самых распространенных видов рекламы в Интернете. В этом случае реклама размещается в виде картинки. При нажатии на баннер потребитель попадает на рекламируемый сайт, хотя бывают баннеры без гипертекстовых ссылок. Самый распространённый формат баннера – 468х60 пикселей. Баннеры могут быть выполнены в формате jpg (name.jpg), gif (name.gif) или с использованием технологии Flash (name.swf). Jpg используется для фотографических картинок, в баннерах применяется редко, так как не поддерживает анимацию. Gif чуть хуже по качеству для фотографических изображений, но зато поддерживает анимацию. В форматах gif и jpg используется растровая графика. Эта «точечность» особенно заметна при изменении размера изображения. Технология Flash позволяет использовать векторную графику. Изображение представлено в виде линий, и при изменении размера качество не меняется. Таким образом Flash-баннеры более красочные. Они, кроме того, могут содержать более продолжительный рекламный ролик, чем gif-анимированный баннер, при одинаковом размере файла. Но и могут не поддерживаться старыми версиями браузеров.

Баннер может размещаться динамически и статически. Вам наверняка не раз доводилось видеть, как при обновлении страницы или при повторном заходе на одну и ту же страницу появляется новое изображение баннера. Именно это и есть признаком того, что баннер размещается динамически. Такое размещение используется, например, если оплата происходит за количество показов баннеров. При этом показом баннера считается едино-разовая загрузка баннера в окно браузера. Если же потребитель обновляет страницу или переходит на другую, осуществляется следующий показ баннера. В баннерных сетях используется только динамическое размещения баннера. Но об этом чуть дальше.

Статическое размещение используется, если нужно разместить рекламу на определенный период. Баннер в этом случае чаще всего размещают на выгодной позиции главной страницы на неделю или на месяц. К преимуществам такого рода размещения можно отнести то, что в любой момент можно зайти на сайт и увидеть рекламу в виде баннера. Такая реклама более понятна (похожа на размещение рекламы в прессе), и к ней больше доверия.

Еще одно важное явление Интернет-релкамы – баннерные сети. Это сайты, которые обмениваются между собой рекламой, баннерами. Администрация баннерных сетей берет определенный процент от этих показов рекламы. Баннерные сети могут быть как общей направленности, так и тематическими, включающими в себя сайты на какую либо определенную тематику. Например, Украинская Баннерная Сеть включает в себя только украинские сайты. Кроме того в ней существуют подсети, которые имеют еще более узкую тематическую направленность – это Крым, Автомобили, Туризм, Киев, Музыка, СМИ и т.д. Рекламодатель может выбирать тематику, соответствующую целевой аудитории, и показывать рекламу именно на таких сайтах. Помимо таргетинга по тематикам, возможен таргетинг по регионам (например, показ баннера только на киевские ip-адреса) и по времени (например, показ баннера только в рабочие дни и время - с 9:00 до 18:00). При проведении рекламной кампании через баннерную сеть создается аккаунт на котором можно просматривать статистику по числу показов и нажатий на баннер, ip-адреса нажавших. Также там обычно показан CTR – отношение количества нажатий к числу показов, выраженное в процентах. Обычно рекламодателю доступна вся статистика по баннерам, позволяющая корректировать рекламную кампанию. Допустим, у рекламодателя было несколько разных баннеров. Можно посмотреть, на какой из них нажимают чаще, и использовать для рекламы именно его. Также можно посмотреть, на какой из страниц на него нажимают чаще.

В чем же отличие рекламы в баннерных сетях от статической рекламы на других сайтах? Несомненным преимуществом статической рекламы является то, что в любой момент можно зайти на определенный сайт и увидеть там в стабильном месте свою рекламу. Динамическая реклама выигрывает в свою очередь по охвату аудитории.

Количество покупок через сайт прямо пропорционально числу кликов на баннер, так же, как вероятность вещи быть купленной в центре города выше, поскольку людей там больше. Так что можно сделать вывод: статическая реклама на престижных сайтах больше подходит как имиджевая, а динамическая реклама в баннерных сетях более эффективна для увеличения продаж.

Нестандартная баннерная реклама и игры

Один из способов усилить воздействие Интренет-рекламы – использовать нестандартную форму. К примеру, сделать баннер нестандартного размера. Скажем, формата 120х600. Он будет иметь огромный размер, займет в высоту весь экран, будет выглядеть своеобразным «небоскребом». Такой баннер невозможно не заметить из-за его размеров, что дает шансы значительно увеличить «нажимаемость», по сравнению с баннерами стандартного формата 468х60. Из недостатков можно выделить то, что он дольше загружается в браузер, а это, соответственно, исключает возможность загрузки баннера раньше всего остального содержимого страницы. Кроме того, баннер занимает много пространства и тем самым отвлекает от главной информации на сайте. Баннер нестандартного размера имеет смысл использовать, как дополнение к рекламе стандартным форматом, что значительно повысит охват аудитории.

Следующим направлением можно назвать так называемые rich media баннеры. Это агрессивный вид рекламы, который порой доводит рядового пользователя до белого каления, так что использовать такую рекламу нужно очень осторожно. Чаще всего это картинка, которая появляется поверх сайта по самому центру экрана, не меняющая своего положения при прокрутке страницы и убираемая простым нажатием на крестик. Возможны другие, более агрессивные интерпретации. Некоторые баннеры только при попадании мышки (не нажатии, а только попадании) сразу перебрасывают потребителя на «нужный» сайт. Бывают и менее агрессивные, которые появляются в углу экрана, или такие, которые перемещаются туда после показа в течении определённого времени по центру. Недостатки такой рекламы очевидны: качественный rich media баннер дороже обычного и, образно говоря, эта реклама не просто стучится, а просто ломится к пользователю в двери. Но все же этот вид рекламы стоит использовать, если она имеет красивый интересный вид и ограничение на показ каждому пользователю. Иначе просто можно сформировать негативный имидж как рекламируемой фирме, так и сайту, на котором она рекламируется.

Одним из перспективных направлений можно назвать рекламу в виде игр. Потенциальному клиенту предоставляется возможность сыграть в игру на сайте. При этом ненавязчиво, в игровой форме он узнает о продукции рекламируемой компании и на интуитивном уровне приобретает желание стать ее клиентом. Из недостатков этого вида рекламы можно назвать высокую дороговизну и то, что игра сама по себе тоже нуждается в рекламе. Обобщим преимущества и недостатки нестандартной Интернет-рекламы в таблице:

Вид рекламы


Преимущества


Недостатки

Баннера нестандартного размера

1.Заметность
2.Высокая нажимаемость
3.Можно использовать, как дополнение, для повышения охвата аудитории

1.Продолжительность загрузки
2.Больше отвлекает от полезной информации
3.Небольшой охват аудитории

Rich media баннеры

1.Сверхзаметность
2.Очень высокая нажимаемость

1.Повышенная навязчивость
2.Перекрывает жизненно важную информацию
3.Агрессивность
4.Повышенная случайная нажимаемость
5.Дороговизна

Реклама в виде игр

1.Ненавязчивость
2.Высокая эффективность

1.Высокая дороговизна
2.Требует рекламы самой себя

 

Термины

В завершение предлагаем вниманию читателей словарь некоторых профессиональных терминов Интернет-рекламы от российской фирмы Urlix.

Аудитория проекта – посетители сайта.

Целевая аудитория – посетители, на привлечение которых настроена рекламная кампания, те, кто с большей вероятностью станут клиентами магазина.

Строго целевая аудитория – та часть целевой аудитории, которая станет клиентами проекта с наибольшей вероятностью.

Около целевая аудитория – аудитория проекта, интересы которой схожи с интересами целевой аудитории, но не настроены на совершение активных действий (покупки). К около целевой аудитории, например, относятся те, кто посещает проект постоянно с целью получения информации, сравнения цен и т.д., но не делает заказов.

Нецелевая аудитория – посетители сайта, попавшие на него случайно и ни в коей мере не интересующиеся продуктами или услугами проекта.

Постоянная аудитория – часть целевой аудитории, посещающая ресурс с той или иной регулярностью.

Коэффициент конверсии (CR) – соотношение между нецелевой и строго целевой аудиторией. Какой процент от общего числа посетителей становится клиентами проекта.

Места скопления целевой аудитории – ресурсы (сайты, каталоги, поисковые системы, доски объявлений), наиболее часто посещаемые целевой аудиторией проекта.

Ядро запросов – составленный на основании анализа тематики проекта, спроса существующего и возможного в популярных поисковых системах, список ключевых слов и запросов проекта. Используется при контентной оптимизации и позиционировании в поисковых системах.

Рекламные площадки – используемые для рекламы ресурсы и системы.

Платные рекламные площадки – рекламные площадки, работающие на коммерческой основе. Баннерные сети, контентная реклама в поисковых системах, специализированные каталоги, сайты размещающие рекламу на платной основе.

Бесплатные рекламные площадки – поисковые системы, каталоги, рейтинги, доски объявлений, бесплатные баннерные сети.

Медиа- планирование – это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках. Выбор рекламной стратегии, основанной на всестороннем анализе существующего спроса, потенциальной и существующей аудитории, конкуренции. Результатом проведения медиа планирования является медиа-план рекламной кампании.

Аудит проекта – всесторонний анализ потенциала проекта, его аудитории, методов рекламы и их эффективности. Также анализ программных механизмов сайта, дизайна, структуры навигации на предмет соответствия целям и задачам проекта. Выявление ошибок в рекламной политике и консультации по дальнейшему продвижению ресурса, необходимым работам по улучшению структуры и программных механизмов.

Маркетинговый аудит проекта – анализ рекламной кампании, ее эффективности, выявление неиспользованного.

Контентная оптимизация – изменение текстов сайта в соответствии с алгоритмами поисковых систем для улучшения видимости в поисковых системах.

Видимость в поисковых системах – вероятность найти ресурс в поисковой системе по запросам близким к тематике проекта.

Позиционирование в поисковых системах – набор действий, улучшающих видимость в поисковых системах.

Позиционирование в каталогах и рейтингах – регистрация разделов сайта в максимально соответствующих разделах каталогов и рейтингов и набор действий по улучшению позиций в этих разделах.

Входная страница – страница сайта, или отдельная страница, размещенная на другом сервере, рекламирующая товары или услуги проекта и при этом наиболее оптимизированная под целевые запросы или группы запросов.

Промо-сайт – связанная группа входных страниц, расположенная на отдельном домене, представляющая собой самостоятельный ресурс и имеющая своей задачей более целевую, строго направленную рекламу отдельных товаров и услуг проекта.

Карта сайта – страница или связанная группа страниц, содержащая ссылки на разделы и товара сайта, расположенные по определенному алгоритму. Карты предназначены для ускорения индексации/переиндексации ресурса, также играют важную роль при интеллектуальной регистрации проекта в поисковых системах.

Индекс цитирования – количество внешних ссылок на проект. ИЦ и его качество учитываются при расчете позиций проекта по запросам к поисковым системам.

Качество индекса цитирования – количество ссылок с сайтов близких к тематике проекта, находимых по ключевым запросам проекта.

Тематический индекс цитирования – (ТИЦ) количество ссылок с сайтов находящихся в том же тематическом разделе каталога ссылок, что и сам проект.

Вес ссылки – параметр, влияющий на расчет ТИЦ и позиции в поисковой системе по ключевым запросам. Определяется исходя из соответствия текста ссылки содержимому страницы, на которую она ссылается, текста страницы, с которой проставлена ссылка, количества ссылок на одной странице, а также ТИЦ сайта, который ссылается и его позиций по ключевым запросам проекта.


Вы можете оставить свое мнение о прочитанной статье

Внимание! В сообщении запрещено указывать ссылки на другие сайты!