Статьи \ Тема: Управление предприятием \ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА СТАДИИ ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ТОВАРА

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА СТАДИИ ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ТОВАРА


 

Нет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, чего вообще не следовало делать.

       Л.  Роджер

 На рынке постоянно появляются новые товары, но лишь некоторые из  них завоевывают рынок и приносят прибыль своим производителям. Значительная часть новых товаров по разным причинам не получает признания  потребителей. Вместе с тем наличие отдельных стадий в жизненном цикле товара (внедрение, рост, зрелость, спад) требует выбора соответствующей стратегии маркетинга. На каждой стадии перед предприятием стоят определенные проблемы, но есть и возможности, связанные с маркетинговой стратегией.

 В данной статье кратко рассмотрены существующие основные маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара. Под внедрением понимается период появления товара на  рынке и постепенного увеличения объема продажи. В это время предприятие практически не получает прибыли от сбыта этого товара из-за боль ших издержек, связанных с внедрением товара на рынок. Мы не берем во внимание те товары, для которых характерно быстрое увеличение объема  сбыта, а стадия внедрения, можно сказать, отсутствует. Для типичного же товара существует стадия внедрения, хотя и самая короткая стадия  его жизненного цикла.

 При подготовке статьи использована инфомация из книги Ф. Котлера  "Управление маркетингом".

 На характер жизненного цикла товара сильно влияют условия, существующие на рынке. Часто появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся представлений и привычек покупателей.  Предприятие должно организовать рекламу, чтобы повысить осведомленность рынка о новом товаре, подчеркнуть его достоинства и стимулировать интерес к нему. На все это нужно время, поэтому на стадии внедрения товара число его покупателей мало. Со временем интерес к товару  увеличивается, появляется больше покупателей. Ускоряет процесс призна­ния товара и появление на рынке товаров предприятий-конкурентов. Покупатель уже лучше осведомлен о товаре, а предприятие может снизить на  него цену. Постепенно численность покупателей увеличивается и товар  занимает свое надлежащее место на рынке.

 Таким образом, стадия внедрения характеризуется медленным ростом  объема продажи. Среди общих причин медленного увеличения объема продажи могут быть:


 - медленное расширение производственных мощностей;

 - технические проблемы производства товара;

 - недостаточная реклама товара и малое число торговых точек;

 - нежелание потребителей изменить устоявшиеся представления и  привычки.


 На этой стадии предприятие первоначально выпускает ограниченное  количество нового товара для контролируемой пробной продажи, поскольку  рынок еще не готов к восприятию нового товара. Свои усилия предприятие  должно направить на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно высокие по следующим причинам:


 - высокие издержки в связи с небольшим объемом производства товара;

 - еще не полностью решены технические проблемы производства;

 - высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.


 Большие затраты на проведение мероприятий по стимулированию сбыта  характерны для стадии внедрения прежде всего потому, что есть необходимость в высоком уровне стимулирования продажи с целью информации потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре и для обеспечения эффективной работы торговых точек.

 При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать следующими  маркетинговыми переменными: цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара.

 При использовании только двух переменных - цены и расходов на  стимулирование сбыта, руководство предприятия может применить четыре  стратегии.


 1. Стратегия интенсивного маркетинга - предполагает установление  высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Предприятие устанавливает высокую цену с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. Одновременно оно вкладывает большие  средства в стимулирование сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в  преимуществах нового товара. Это должно обеспечить быстрое проникновение его на рынок.

 Стратегия оправданна при следующих условиях:


 - большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре;

 - те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить за него высокую цену;

 - предприятие считается с возможностью конкуренции и стремится  выработать у покупателей предпочтительное отношение к своему товару.


 2. Стратегия выборочного проникновения - предусматривает высокую  цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта. Высокая цена -  для получения максимальной прибыли на единицу проданного товара. Низкий уровень затрат на стимулирование сбыта - для снижения маркетинговых расходов. Эта стратегия рассчитана на получение наибольшей прибыли. Ее применение целесообразно, когда:


 - емкость рынка ограничена;

 - большая часть потенциальных покупателей осведомлена о товаре;

 - те, кто желает приобрести товар, готовы заплатить за него высокую цену;

 - конкуренция почти отсутствует.


 3. Стратегия широкого проникновения - характеризуется установлением низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта.  Может привести к наиболее быстрому проникновению на рынок и к завоеванию максимальной доли рынка. Применение этой стратегии может дать наибольший эффект при следующих условиях:


 - емкость рынка достаточно велика;

 - потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;

 - большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;

 - на рынке есть товары конкурентов;

 - издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов  производства и его совершенствованием.


 4. Стратегия пассивного маркетинга - предполагает установление  низкой цены при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкая цена стимулирует быстрое признание рынком нового товара, а низкий  уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает высокую прибыль.  Основа этой стратегии - предположение, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий. Стратегия оправданна, когда:


 - рынок имеет большую емкость;

 - покупатели хорошо осведомлены о товаре;

 - покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам;

 - есть потенциальная опасность конкуренции.


 В заключение необходимо отметить следующее.

 Для получения на основе анализа временных рядов* характеристики  товара на стадии внедрения, до начала их построения данные об объеме продажи должны быть скорректированы с учетом влияния, например, таких факторов как различная численность населения в районах реализации, различия в ценах, доходах покупателей и т.д.

 ---------------

 * Временной ряд - ряд последовательных значений, характеризующий  изменение показателя во времени.


Вы можете оставить свое мнение о прочитанной статье

Внимание! В сообщении запрещено указывать ссылки на другие сайты!