Статьи \ Тема: Управление предприятием \ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧИ ПО УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧИ ПО УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ


 

          Особое значение для анализа сложившейся рыночной ситуации имеет комплексный, системный подход к решению той или иной проблемы маркетинга. Такой подход охватывает все стадии, связанные с движением продукции, - изучение потребностей и спроса, выпуск товаров в соответствующем им объеме, организациюдвижения товаров через оптовое и розничное звенья до конечного потребителя. Он обеспечивает обоснованность принимаемых хозяйственных решений, высокую эффективность использования всех ресурсов предприятия.

 

          Маркетинг - это сложная и динамичная система, которая обеспечивает рыночную ориентацию управления. Поэтому предприятие не должно пассивно реагировать на рыночные ситуации, а проводить продуманную, хорошо скоординированную политику завоевания рынков сбыта. И не только приспосабливая ассортимент своих товаров к требованиям рынка, но и активно формируя потребности и спрос на существующие и новые товары с целью наиболее прибыльной реализации имеющихся ресурсов.

Предприятие должно не просто сбыть товар, а наладить прочные связи с рынком, покупателем, создать обратную связь потребления с производством (Ф. Котлер называет ее коммуникативностью) с тем, чтобы у потребителя была выработана и закреплена устойчивая система предпочтений в отношении товаров предприятия. В этом, в частности, заключается стратегическая установка маркетинга - ориентация производства на потребителя.

Но нельзя забыватьо том, что, способствуя оптимизации движения товаров, маркетинг, вместе с тем, обычно ведет к значительному росту издержек обращения, в частности, большим затратам на рекламу и, как следствие, повышению стоимости товаров.

Попутно отметим, что, учитывая также и другие недостатки, присущие маркетингу (это отдельная тема и здесь мы ее касаться не будем), некоторые специалисты призывают перейти от маркетинга к стратегичекому планированию, учитывающему в равной мере интересы общества, предприятия и потребителя. Как известно, часто эти интересы находятся в противоречии.

По определению Ф. Котлера,"Товар - это средство с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность". Товары имеют ценность для потребителя из-за своей способности удовлетворять его потребности. Стремление же потребителя удовлетворить такие потребности рождает спрос. Важно отметить, что понятие "товар" не ограничивается только продуктами, имеющими вещную форму. Товар- это услуга, которую он оказывает. Например, книгу образовательного или справочного характера покупают не ради нее самой, а в надежде получить знания или информацию, необходимую для работы. Любой товар в действительности является не чем иным, как средством решения определенной проблемы.

Работники предприятия всегда имеют определенное представление о желаемом уровне спроса на рынке, но фактически предъявляемый спрос не всегда соответствует этому уровню.

Деятельность руководителя, ответственного за вопросы маркетинга, направлена преимущественно на планирование и осуществление программ, обеспечивающих требуемый объем реализации товаров на определенных рынках. Следовательно, в основном, управление маркетингом - это обеспечение такого уровня, а также времени и характера предъявления спроса, при которых возможно достижениецелей предприятия. Или, другими словами, основная задача по управлению маркетингом - это задача управления спросом.

Рассмотрим некоторые рыночные ситуации, характеризующие состояние спроса. Каждой такой ситуации соответствует определенная задача по управлению маркетингом и тип маркетинга(классификация, термины и определения даны по Ф. Котлеру (Управление маркетингом)).

КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ связан с наличием негативного спроса - ситуацией, при которой все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар.

Негативный спрос - нередкое явление на рынке. Оно распространяется на многие товары и услуги.

Задача управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных условий для предложения товаров, - разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе -развитию его до уровня,соразмерного предложению товаров. Маркетинг,решающий эту задачу, называется конверсионным маркетингом.

СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ. Есть целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса.Речь идет не о проявлении отрицательного отношения к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. "Отсутствие спроса – это состояние, при котором все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к конкретному предложению".

Спрос может отсутствовать в следующих случаях:

1.Известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность.

2.Товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке.

3.На новые товары, появившиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению.

Стимулирование спроса в таких ситуациях - задача стимулирующего маркетинга. Соответственно оно может решаться по трем направлениям:

1."Привязка" товара или услуги к какой-либо из потребностей. Например,интерес к старым книгам (включая переизданные) можно вызвать среди некоторой части коллекционеров или, к примеру, дизайнеров по интерьеру.

2.Изменение объективных условий с таким расчетом,чтобы придать данномутовару потребительскую ценность. Так, издатели литературы по вопросам документационного обеспечения управления могут вызвать спрос на нее,например, путем организации (в разной форме) семинаров (курсов) секретарей, других управленческих и делопроизводственных работников.

3.Распространение информации о товаре или самого товара, в надежде что отсутствие спроса вызвано отсутствием на рынке данного товара.

РАЗВИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос существует тогда, когда определенная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи (блага), которая пока еще не существует в форме конкретного товара (услуги).

Наличие потенциального спроса делает возможным создание такого товара (услуги).

Превращение потенциального спроса в реально предъявляемый - задача развивающего маркетинга. И важно уметь определить потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка внужном направлении.

РЕМАРКЕТИНГ. Для всех видов товаров и любого периода времени характерна ситуация снижения спроса. Когда спрос на данный товар стал ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка или изменение предложения, спрос может в будущем еще больше снизиться.

Снижающийся спрос надо оживить. Это задача ремаркетинга, цель которого - создать новый жизненный цикл исчезающего с рынка товара (услуги). "Ремаркетинг - это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками".

СИНХРОМАРКЕТИНГ. Часто предприятиене устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар в определенный период времени. Спрос или превышает производственные возможности, или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. "Колеблющийся спрос - это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров".

Регулированием колеблющегося спроса, изменением его структуры занимается синхромаркетинг. Могут быть предприняты различные действия. Например, на период высокого спроса можно установить более высокую цену на товары. Уровень спроса может быть изменен в результате рекламно пропагандистской деятельности или проведения мероприятий, направленных на изменение привычек потребителей.

ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ. Для предприятия наиболее желательная ситуация - наличие полного спроса, т.е.когда уровень иструктура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Но и в такой момент нельзя ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два основных фактора:

1.Изменение потребностей.

2.Появление на рынке аналогичных товаров и услуг других предприятий.

Поэтому при наличии полного спроса применяют поддерживающий маркетинг, который требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности и постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса.

Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, должен решить ряд тактических задач, касающихся:

правильной политики цен;

поддержания необходимого объема продажи;

стимулирования в нужном направлении сбытовой деятельности;

осуществления контроля за издержками.

ДЕМАРКЕТИНГ. Иногда спрос на товар(услугу) может значительно превышать предложение. "Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы". В частности, он может быть связан с высокой популярностью некоторых товаров (услуг).

Задачу уменьшения чрезмерного спроса решает демаркетинг. Приэтом выбирают различные пути: повышают цену на товар (услугу), прекращают стимулировать продажу и т.д.

Итак, сделаем вывод: для того, чтобы добиться желаемого объема продаж и товара на целевом рынке, маркетинговая деятельность предприятия должна быть достаточно гибкой.


Вы можете оставить свое мнение о прочитанной статье

Внимание! В сообщении запрещено указывать ссылки на другие сайты!