Статьи \ Тема: Управление предприятием \ О РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА -

О РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА -


 

Реклама - один из важнейших инструментов, с помощью которых предприятие  передает информацию, убеждающую покупателя в целесообразности приобретения товара.

Под рекламой мы будем понимать неличную форму сообщений, передаваемых через платные средства распространения информации с целью продвижения идей, товаров или услуг и исходящих от определенного лица или предприятия.

В данной статье кратко, исходя из потребностей решения задач, возникающих на практике, рассмотрены отдельные вопросы рекламы в системе маркетинга.

При подготовке статьи использованаинформация из книги Ф. Котлера "Управление маркетингом".

Цели и эффективность рекламы

Цель рекламной деятельности - увеличение сбыта и получение прибыли предприятием. В некоторых случаях реклама сама по себе способна вызвать покупку товара, но будет ли куплен товар, зависит и от его ка­чества, цены, уровня устного предложения товара, формы оплаты, способа доставки и др. Задача рекламы - увеличить потенциальную восприимчивость покупателей к предложениям предприятия и вызвать потребность путем предоставления соответствующей информации, различных аргументов в защиту этих предложений. В конечном же счете, рекламодателя больше всего интересуют такие изменения в поведении потребителя, которые приведут его к совершению покупки.

В большинстве случаев трудно выявить и измерить эффективность рекламы. Надо также учитывать, что эффективная реклама сама по себе не может компенсировать неудовлетворительные характеристики товаров или недостатки в программе маркетинга.

К условиям эффективности рекламы, как фактора в программе маркетинга, в частности, относят следующие:

информация, предоставляемая покупателям рекламой, должна быть новой и неожиданной;

особенно активно реклама должна использоваться на стадии роста объема продажи;

реклама должна подчеркивать те особенности товара, которые потребитель обычно не замечает сам и которые отличают данный товар от других его аналогов.

Необходима четкая формулировка целей: чего именно руководство предприятия хочет достичь с помощью рекламы. Цели должны быть сформулированы так, чтобы было ясно, должны ли они быть достигнуты:

в результате рекламной деятельности вообще;

в результате того или иного рекламного мероприятия;

в результате публикации отдельных объявлений.

Формулирование цели - основное требование планирования рекламной деятельности и определения ее результатов. Предпочтительно формулировать цели, достижение которых легче проконтролировать. Например:

1. Достичь определенного охвата целевой аудитории за данный период времени. Это количественный показатель. А "охваченным" считается лицо из состава целевой аудитории, которого достигло средство распространения информации, содержащее рекламное объявление.При­чем, независимо от того, обратил ли человек внимание на рекламное объявление или нет.

2. Достичь определенного уровня  фактического  воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. Рекламодатель был бы более уверен в действенности рекламы, если бы знал,что целевая аудитория действительно слышала или видела объявление. А успех рекламной кампании может быть измерен путем обследований и опросов (интервью), позволяющих установить, какая часть потребителей из целевой аудитории помнит объявление.

3. Сформировать у аудитории определенный уровень  благоприятного отношения к рекламируемому товару. Такое отношение складывается под воздействиеми других факторов, но может возникнуть необходимость определить влияние именно рекламной кампании на поведение потребителей.

Рекламодатель должен стремиться формулировать цели рекламной деятельности как можно точнее и конкретнее. Тогда их можно положить в основу работы по созданию рекламных текстов, выборе средств распространения рекламы и оценке ее результатов.

Специалисты приводят, в частности,следующие конкретные цели, которые могут быть поставлены перед рекламной деятельностью:

предложить аудитории особые аргументы в пользу целесообразности покупки;

ознакомить потребителей с фирменной маркой, товарным знаком, для того чтобы они легко узнавали товары предприятия в торговых точках;

убедить потенциальных покупателей посетить места, где выставлен товар, чтобы непосредственно ознакомиться с ним;

повысить активность, развить инициативу работников, ответственных за сбыт товаров, менеджеров по продажам, продавцов в торговых точках;

уточнить сведения,устранить препятствия на пути реализации товара.

В теоретическом плане при выделении средств на рекламу надо учитывать взаимосвязь двух факторов - реализации товаров и рекламной деятельности. Причем, не исходя измнения, что реализация товара - причина, а рекламная деятельность - следствие. В действительности взаимосвязь этих двух факторов противоположная: реклама стимулирует товаро­оборот, а не наоборот.

Следовательно, размер средств логично ставить в зависимость от возможностей, которые могут открываться в той или иной коммерческой ситуации. Такой метод поощряет творческий подход к разработке сметы расходов на рекламу с разбивкой по каждому товару или товарной группе, по рынкам или регионам с учетом всех различий конкретных ситуаций.

На практике же небольшие предприятия не имеют достаточно свободных финансовых ресурсов, поэтому действуют в ограниченных рамках тех затрат на рекламу, которые включены в число основных элементов себестоимости товаров. На этой основе определяют и рекламный бюджет по каждому товару.

Как показывает опыт, в период внедрения нового товара на рынок самый эффективный вид стимулирования сбыта - персональная продажа и умеренное использование рекламы, тем более если стоимость единицы продукции относительно высока. А эффективность рекламы, как вида стимулирования сбыта, возрастает на стадии расширения рынка и увеличения спроса.В период стабилизации рынка затраты на рекламу должны быть минимальными, но достаточными для поддержания стабильного спроса.

При внедрении на рынок нового товара, рекламодатель должен сделать выбор между рекламной кампанией, основанной на кратковременном воздействии, и кампанией, в основу которой положено длительное и методичное воздействие. При принятии решения по такому вопросу надо учитывать особенности товара, специфику целевой аудитории и ситуацию в конкурентной борьбе, которая сложилась к моменту внедрения нового товара.

Влияние рекламной деятельности на оборот определяется не только суммой израсходованных средств. Важно как они израсходованы - что сообщено потребителям, в какой форме и где сообщено, как часто сообща­лось.

Нельзя игнорировать и творческий аспект рекламной деятельности. Рекламодатель должен предпочитать и стремиться использовать в максимальной степени своеобразие "своей" кампании, ее непохожесть на все остальные. Такой подход повышает эффективность рекламы и в определенной степени может повлиять на перераспределение долей рынка между предприятиями.

Используя такую независимую переменную как мера эффективности содержания рекламного обращения - в формуле для объяснения случаев перераспределения долей рынка - исследователи пришли к выводу: качество рекламной кампании гораздо более существенно, чем количество средств, затраченных на ее проведение.

Рекламное обращение

"Рекламное обращение должно содержать некоторый центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает покупателя о важнейших отличительных особенностях товара или сообщает какие нибудь очень существенные сведения о нем. Каждая рекламная кампания, каждое рекламное объявление должно основываться на центральной, главной теме (ее называют также мотивом, лейтмотивом, идеей, торговым предложением или убеждающим аргументом)". Разработку же рекламного обращения обычно ведут в три этапа: создание вариантов рекламных аргументов, оценка вариантов и отбор наилучших, детальная разработка рекламного обращения.

На этапе создания рекламных аргументов задача состоит в том, чтобы подобрать убедительные, действенные аргументы в пользу нового товара. Они адресованы потребителям, входящим в состав целевых рынков предприятия.

Рекламные аргументы могут быть предопределены решениями в отношении концепции нового товара, его предполагаемого места среди других товаров и другими элементами стратегии маркетинга.

"Если концепция товара была сформулирована логично и рационально, а его место среди прочих товаров выбрано надлежащим образом, то можно считать, что рекламные аргументы уже разработаны".

На протяжении своего жизненного цикла товар находится под воздействием разных факторов. Поэтому чтобы рекламные аргументы оставались действенными, надо систематически переоценивать свойства и качества товара с учетом меняющегося спроса, предпочтений потребителей и т.д.

Из бесед с потребителями можно извлечь интересные и ценные идеи для выбора и формулирования рекламных аргументов. А их мнения о достоинствах и недостатках товаров, которые есть на рынке, могут быть учтены при разработке маркетинговой стратегии. Ценные идеи подсказыва­ют и посредники, а также поставщики и конкуренты. Такие методы создания вариантов рекламных аргументов называют индуктивными.

Применяют и так называемые дедуктивные методы. Кратко рассмотрим два подобных метода.

В основу одного из них положена теория рационального размещения данного товара среди других товаров. Например, рекламодатель, зная какую позицию сегодня занимает его товар на рынке, хочет изменить пове­дение потребителей по отношению к своему товару. Он может принять, в частности, одну из двух или обе следующие рекламные стратегии:

1.Обратить внимание потребителей на новые характеристики, кото­рые отражают конкурентоспособные свойства товара рекламодателя.

2.Попытаться внедрить свой товар на новые целевые рынки.

Анализ возможностей изменения позиции товара на рынке предоставляет материал для выбора и формулирования рекламных аргументов.

Другой дедуктивный метод создания вариантов рекламного обращения предложил Д. Мэлони. В его основе - положение о том, что покупатели могут получить от предлагаемых товаров пользу четырех типов:

1.Рациональную полезность(товар удовлетворяет какую-нибудь ра­циональную потребность, например, электробритвой бреются).

2.Сенсорную или чувственную полезность (потребление, применение, обладание товаром доставляет удовольствие. Это, например, духи, одеколон и пр.).

3.Социально-престижную полезность (обладание данным товаром повышает престиж владельца в той социальной прослойке, к которой он принадлежит).

4.Полезность для самоутверждения (обладание товаром возвышает владельца в собственных глазах, повышает его самооценку).

Разумеется, товар может быть полезен в одном, нескольких или во всех четырех аспектах. Полезность же может быть реализована:

в результате его применения (потребления);

в процессеего применения (потребления);

одновременно с его применением (потреблением).

Комбинируя четыре типа полезности с тремя формами ее реализации получают двенадцать вариантов оценки товаров покупателями.

Для решения задачи выбора наилучшего рекламного аргумента из множеств возможных вариантов, вводят критерии, на основе которых можно судить, какой вариант обладает наибольшими потенциальными возможностями эффективно воздействовать на рынок.

Например, предлагается всеальтернативные варианты рекламных аргументов ранжировать по трем признакам:желательность, исключительность и убедительность (Д. Твед). При этом потенциальная эффективность аргумента есть функция произведения этих трех признаков, поскольку при низком значении хотя бы одного из сомножителей потенциальная эффективность аргументов существенно уменьшается.

В процессе решения названной задачи руководствуются следующими соображениями.

1.Рекламный аргумент прежде всего должен отметитьту черту, особенность, которая желательна для потребителей, нравится им.

2.Учитывая конкурирующую рекламную деятельность, рекламный аргумент должен содержать указание на какую-то специфическую черту, исключительную особенность, присущую именно рекламируемому товару.

3.Высказывание, которое содержится в рекламном аргументе,должно быть либо убедительным либо доказательным.

В некоторых отраслях, где рекламные аргументы всех предприятий почти одинаковы, только качество разработки рекламного обращения может оказаться (и часто оказывается) решающим фактором.

Действенность рекламного обращения зависит: оттого, что утверждается; оттого, как именно высказано это утверждение.

Прежде всего принимают решение о структуре рекламного объявления, о его формате, о формулировках тезисов аргументов и последовательностиих изложения.

Следующий шаг - детальная разработка собственно рекламного материала (объявления, рекламного листка, буклета):

подбор подходящих слов;

создание иллюстраций, символов;

выбор цвета и оттенков.

Цель детальной разработки - достижение такого стилистического, графического и цветового решения, которое соответствует выбранной теме.

Приведем также некоторые самые общие известные правила и руководящие указания по выполнению работы:

1.Объявление должно быть выполнено так, чтобы оно привлекало внимание.

2.Решение рекламного обращения должно соответствовать специфике выбранного средства распространения рекламы.

3.Текст обращения должен быть возможно более простым.

4.Следует использовать только такие слова и образы, которые привычны, знакомы и вполне понятны аудитории.

И еще некоторые важные замечания. Выбор варианта формата рекламного объявления, цветового решения, вида заглавий может оказать боль­шое влияние не только на действенность рекламы, но и на ее стоимость. Кроме того, установлено, что факторами, которые в наибольшей степени привлекают внимание и побуждают потребителя прочесть объявление, являются:

удачное цветовое решение иллюстраций;

размер, формат материала.

Следовательно, в этом смысле более важны дизайнерские, художественные особенности материала, чем его содержание.

Таким образом, представляется обоснованным мнение некоторых специалистов о перераспределении средств рекламного бюджета: более значительную его часть выделять на разработку и предварительное испытание рекламных материалов и меньшую - на оплату средств распроситранения рекламы.


Вы можете оставить свое мнение о прочитанной статье

Внимание! В сообщении запрещено указывать ссылки на другие сайты!