Статьи \ Тема: Управление предприятием \ МАРКЕТИНГ: ВОПРОСЫ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

МАРКЕТИНГ: ВОПРОСЫ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ


 

 В данной статье кратко рассмотрены некоторые вопросы организации и управления сбытом и распределением продукции в небольшом полиграфическом предприятии в рамках концепции маркетинга.

При подготовке статьи использована информация из работы Л. Роджера “Маркетинг в конкурирующей экономике”.

 

Служба сбыта и распределения в структуре предприятия

      

Решение руководства предприятия строить всю работу на принципах маркетинга повышает статус и роль службы сбыта, входящей в состав отдела маркетинга(см. схему).

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Условная структурная схема руководства функциональными службами маркетинга в небольшом полиграфическом предприятии

 

Когда сбыт является частью маркетинга, эффективность сбыта повышается благодаря его более тесной взаимосвязи с рекламной работой, изучением (исследованием) рынка и планированием ассортимента продукции.

Вместо того, чтобы действовать независимо от служб изучения рынка, рекламы и планирования ассортимента продукции и практически не содействовать их работе или повседневному руководству в области реализации, служба сбыта становится неотъемлемой частью единой системы маркетинга, возглавляемой одним руководителем.

Меняется и характер работы по сбыту продукции. На первый план выступают   потребности и удобства потребителей. Необходимо переучивать сбытовой персонал предприятия и пересматривать методы реализации товаров, с тем чтобы они соответствовали требованиям покупателей.

Персонал службы сбыта благодаря более тесным деловым контактам со службами исследования и планирования маркетинга, ассортимента продукции и рекламы будет располагать более обширной, чем раньше, информацией о своих клиентах и сможет более эффективно использовать средства стимулирования покупателей и рекламные материалы.

Повышается ответственность специалистов сбытовой службы за планирование            своей работы, поскольку это помогает руководству определять задачи, политику и планы в области маркетинга и сбыта. Они будут участвовать в разработке этих планов и политики, а также работать для достижения поставленных целей вместе со специалистами других служб.

“Понятие маркетинга неразрывно связано с понятиями       группового подхода и постоянной групповой ответственности за работу”. Поэтому участие специалистов службы сбыта в планировании, их ответственность резко возрастают. В будущем из таких специалистов может быть выбрана лучшая кандидатура для назначения на руководящую должность аппарата маркетинга.

 

Элементы планирования и управления реализацией продукции

      

К основным элементам планирования и контроля реализации продукции относятся:

подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры;

подготовка прогноза сбыта;

подготовка финансовой сметы сбыта;

установление норм сбыта;

выбор каналов распределения товаров;

составление и осуществление планов реализации продукции;

статистический анализ хода продаж;

оценка работы персонала (включая подбор кадров, обучение и повышение квалификации исполнителей и руководителей).

Важная обязанность начальника отдела маркетинга (руководителя службы сбыта) - планирование и управление торговыми операциями с целью выполнения плановых показателей объема продаж и прибыли. Для достижения этих целей руководство направляет и контролирует работу персонала службы сбыта, выбирает каналы распределения и организует распределительную сеть в соответствии с политикой предприятия, определяет задания по сбыту и доводит их до сведения исполнителей, выделяет средства для выполнения этих заданий в пределах ассигнований, установленных программами маркетинга.

Объем сбытовых расходов во многом зависит от распределительной политики предприятия и может существенно колебаться в зависимости от количества и размера поступающих заказов, размера отгружаемых партий товаров, сроков поставки и местонахождения клиентов, от сложности упаковки и доставки.

Надо также учитывать, что распределение - лишь один из элементов процесса маркетинга, и высокие сбытовые расходы предприятия не всегда являются отрицательным показателем или свидетельствуют о неэффективности работы. У предприятия могут быть достаточно веские основания для того, чтобы нести высокие расходы по распределению продукции в настоящем и будущем.

Начальник отдела маркетинга (руководитель службы сбыта) отвечает за:

разработку порядка представления отчетности о ходе продаж;

анализ статистических данных;

определение критериев качества работы всего персонала службы сбыта;

анализ и сопоставление фактических результатов с плановыми показателями и выработку рекомендаций об изменении плана для устранения выявленных недостатков или улучшения результатов иным способом.

Кроме того, на руководство возложен ряд других обязанностей по планированию, координации и интеграции работа в сфере маркетинга. Работа должна быть организована так, чтобы специалисты разных областей маркетинга поддерживали между собой тесную связь и использовали полученные каждым из них результаты. Объединение усилий в области сбыта и распределения с деятельностью в других областях маркетинга достигается разработкой должностных инструкций, в которых функции, полномочия и ответственность каждого специалиста и его служебные взаимоотношения с другими работниками определены четко и исключают произвольное толкование.

 

Задания по сбыту

      

Задание по сбыту - это количественно выраженное задание, которое должен выполнить менеджер по продажам или группа менеджеров по продажам за определенный период времени и с определенной степенью точности.

Установление заданий по сбыту не сводится к механическому делению объема подлежащей реализации продукции на количество менеджеров по продажам. Каждое задание определяют с учетом потенциала и вида канала сбыта, которым пользуется менеджер, степени конкуренции, других экономических и торговых условий.

Установленные индивидуальные нормы продаж должны быть справедливыми и выполнимыми. Необходимо, чтобы такими их считали и менеджеры по продажам, которые также должны понимать, что дело не в уравнивании норм для всех, а в том, что каждая норма установлена в зависимости от индивидуальных потенциальных возможностей сбыта и выполнима.

Заниженную норму легко выполнить, но при этом снизятся побудительные мотивы работы и ослабится контроль над расходами. Завышенная норма может вызвать у работников чувство обиды, так как размер их зарплаты, как правило, непосредственно связан с выполнением нормы сбыта.

Целью установления норм продаж является:

практическое выполнение финансовой сметы сбыта, направленной на достижение определенного объема продаж при заранее установленных расходах;

обеспечение возможностей для планирования и контроля сбытовой деятельности в соответствии с намеченной сметой и планом прибылей;

установление нормативов для оценки работы менеджеров по продажам и создание стимулов для их выполнения;

обеспечение основания для вознаграждения и продвижения работников.

Реалистичные нормы продаж могут быть установлены с учетом одного из следующих факторов или их комбинаций:

1. Тип канала сбыта или категория заказчика, с которым имеет дело менеджер по продажам.

2. Географические факторы, например, область, город, район сбыта или территория.

3. Товар (один вид товара, группа товаров или весьассортимент).

4. Характер деятельности, например, посещение новых клиентов, новые заказы, повторные заказы, специальные виды работ.

5. Единица измерения сбыта, например, по стоимости.

6. База измерения результатов, например, количество проданных единиц продукции, их стоимость, процент превышения среднего показателя или перевыполнения нормы, количество пунктов на единицу проданной продукции;

7. Период времени, например, неделя, месяц, квартал, год.

8. База вознаграждения, например, фиксированная или переменная сумма, выплачиваемая на основе согласованной базы измерения (количество пунктов за проданную продукцию, процент превышения нормы, числа или стоимости единиц продукции, проданных сверх нормы).

Начальник отдела маркетинга (руководитель службы сбыта) в значительной мере отвечает за установление всех норм продажи и в полной мере - за их выполнение. Конечныйуспех системы норм продаж обусловлен, с одной стороны, способностью руководства установить реалистичные нормы, т.е. такие нормы, которые можно выполнить, не выходя за рамки утвержденных сметных ассигнований, а с другой, - быстротой, с которой фактические результаты можно сравнить с плановыми показателями и принять необходимые меры.

Установление реалистичных рабочих заданий, например, измеряемых количеством единиц продукции, которые надо продать, контактов с клиентами, которые надо установить, - ключевой элемент при планировании продаж, позволяющий добиться координации усилий каждого менеджера по продажам с усилиями его коллег при выполнении задачи, стоящей перед предприятием в сфере маркетинга.

Если же предоставить менеджеру по продажам самому определять свои задачи, он будет стремиться так распределить свое время и усилия, чтобы обеспечить себе максимальный заработок в ближайшей перспективе. Это особенно проявляется в случае, если значительная часть его заработка состоит из комиссионных от суммы продаж. В таких условиях его стремления могут идти вразрез с целями, которые преследует руководство      отдела маркетинга. Поэтому некоторые предприятия переходят от системы фиксированных комиссионных вознаграждений, непосредственно связанных         с величиной оборота, на систему выплаты постоянного минимума заработной платы плюс премия, сумма которой определяется в зависимости от выполнения специфических торговых заданий, непосредственно не связанных с величиной товарооборота. Используют также разные системы группового поощрения с целью стимулирования торговой деятельности группы и обеспечения    выполнения поставленных перед ней задач.


 

 


Вы можете оставить свое мнение о прочитанной статье

Внимание! В сообщении запрещено указывать ссылки на другие сайты!