Статьи \ Тема: Управление предприятием \ ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА КАК КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ -

ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА КАК КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ -


 

                                                                                                           Олег Коцарев

При проведении рекламной кампании в Интернете основное внимание концентрируется на баннерах, о которых была речь в предыдущей статье. Баннеры — довольно сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют определенной специальной подготовки для создания и применения. Однако существуют средства сетевой рекламы, которые дают возможность получить эффект с момента их подключения. Один из них – электронная почта. Как уже говорилось, e-mail как носитель рекламы имеет довольно много недостатков, это и излишняя навязчивость, несвоевременность, и привычка многих пользователей вообще не обращать внимание на рекламные письма. Но есть у электронной почты и очевидные рекламные преимущества.

Во-первых, e-mail — это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями, эффективное средство связи внутри страны и поддержки деловых контактов с корреспондентами за границей. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за считанные секунды или минуты и будет стоить копейки. E-mail можно использовать для пересылки любых видов информации, документации, чертежей, рисунков, видео и аудио-материалов.

Во-вторых, электронная почта — дешевый, оперативный и удобный канал получения разнообразной специальной информации для работы и профессионального роста. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылок, охватывающие самые разные сферы (и деловые в том числе – к примеру, обзоры отдельных секторов рынков, отдельных видов продукции и т.д.). Не использовать эти возможности для рекламы — значит отказываться от перспективы и новых возможностей, которые открываются в Интернете.

В-третьих, на электронной почте можно поставить программатор-автоответчик, в котором можно поместить определенную информацию, которую часто запрашивают клиенты. Либо просто то или иное рекламное сообщение. На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить одного, а то и нескольких сотрудников от части рутинной работы.

Кроме того, электронная почта имеет такие преимущества:

• дает возможность персонифицированного обращения;

• благодаря четкому тематическому разделению списков рассылок и сообщений в форумах, можно влиять именно на целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от других ресурсов Интернета;

• многие западные эксперты пришли к выводу, что реакция на правильно составленное письмо лучшая, чем на баннер. Благодаря новым решениям в сфере электронной почты удается существенно повысить уровень CTR (см. статью в предыдущем номере «Полиграфического курьера»). Так, компания National Goegraphics (США) при помощи сервиса @loha @ctive e-mail получила от 23000 новых пользователей CTR размером в 32 %. И это при том, что CTR баннеров фирмы составлял лишь 3,1 %;

• сегодня многие пользователи употребляют почтовые программы, которые поддерживают формат HTML-писем (например, Netscape Messenger, Outlook Express и т.п.). Благодаря этому рекламодатель может размещать в письме не только текстовую, а и графическую рекламу.

 

Спам.

Пожалуй самым дешевым, самым надоедливым и, по мнению многих экспертов, менее эффективным способом рекламы через электронную почту является "спам" – массовая несанкционированная рассылка рекламных сообщений (при этом спамом не считается рассылка новостей подписчикам информационных порталов).

Впрочем, без рассылки коммерческих предложений компаниям все равно никак не обойтись – и здесь очень важно чувствовать грань между спамом и действительно полезной информацией: персонально адресованное предложение должно попадать только к тем людям, которых оно может заинтересовать.

При всех недостатках спама, Ассоциация прямого маркетинга США, например, считает его эффективным способом обращения к потребителям. В США люди с удовольствием покупают товары, которые таким способом рекламируются. По данным Ассоциации, благодаря спаму, в 2003 году было продано товаров на сумму 11,7 млрд. долларов, что на тот момент было сравнимо с оборотом всех интернет-магазинов мира. Такие покупки совершили 40 млн. человек, то есть 19% взрослого американского населения. К сожалению, на данный момент отсутствуют данные исследований эффективности спама в последующие годы.

В 2004 году спам как явление проанализировали лингвисты. Авторы исследования посмотрели на спам с неожиданной точки зрения. Они не рассматривали фильтрации и технологии рассылки, их заинтересовал рекламный текст сообщений. Имеющийся в их распоряжении спам по результатам работы был разделен на три группы сообщений: личные, псевдоличные и безличные.

С первой из этих групп нам приходится сталкиваться довольно редко. Хотя с ростом спама эта тактика может стать весьма привычной. Спамеры пытаются замаскировать рекламное сообщение под «нормальное» письмо. Как правило, в этих письмах не рекламируются товары или услуги. Цель — заставить получателя из любопытства кликнуть по ссылке. В этих сообщениях обычно присутствуют приветствия, обращения, их отличает непринужденный, дружеский тон. Часто пользователя пытаются убедить в том, что он получил письмо от знакомого человека. В тексте трудно встретить средства создания рекламного эффекта, скорее, наоборот, цель письма — убедить получателя в том, что это «не совсем реклама».

Примечательно, что этой хитрости — грош цена. Обычно сами сообщения написаны так небрежно, что они вряд ли смогут обмануть даже начинающего пользователя. Авторы исследования констатируют, что количество орфографических ошибок в этой группе достигает своего максимума.

При этом они забывают о том, что спамеры часто намерено искажают текст, вставляя лишние символы, используя разные алфавиты или «невидимые буквы». Хотя даже с учетом этой особенности складывается впечатление, что текст составлен обычным двоечником и написан «левой ногой».

Псевдоличные письма производят более профессиональное впечатление. Здесь часто встречаются прилагательные, которые мы привыкли видеть в традиционной рекламе. Однако и в этих текстах трудно не заметить очевидный промах: псевдоличный характер сообщениям придают неудачные попытки спамеров назвать вас по имени — логин получателя автоматически используется в качестве обращения вместо имени. В результате хозяин почтового адреса sfo@ukr.net получает письмо, начинающееся с «Добрый день sfo», что вряд ли позволяет получить желаемый результат.

К безличным письмам можно отнести сообщения, написанные в форме традиционных пресс-релизов, а также графический спам. Создатели длинных повествований о выставках и конференциях явно не особо задумываются о том, как получатель будет воспринимать информацию Графический спам — вынужденный трюк для того, чтобы в очередной раз пробить фильтры.

В заключение исследователи отмечают, что для достижения своих целей спамеры пользуются разнообразными средствами, создавая тексты, которые сильно различаются по форме и содержанию. То, что среди них, увы, встречается очень много откровенно неграмотных и небрежных, лингвисты связывают с небольшими бюджетами, стремлением сэкономить и безграмотностью тех, кто предлагает услуги по рассылке.

Спамеры по-прежнему мало заботятся о восприятии рекламы, полностью сосредоточившись на попадании в почтовый ящик пользователей. Спам почему-то не желает подчиняться известной диалектической закономерности: количество не переходит в качество.

 

На механизм электронной почты опираются многие популярные способы распространения информации в Интернете. Это и списки рассылок, и письма в форумы, и, естественно, индивидуальные почтовые сообщения.

 

Списки рассылки.

Эффективным способом рекламного охвата целевой аудитории являются списки рассылок. В Интернете функционирует более 90 тыс. разных списков рассылок. Ведут их, как правило, люди хорошо информированные, они регулярно рассылают по e-mail выпуски оперативной информации. Получатели таких писем собственноручно подписались на такой список и в любой момент могут отказаться от своей подписки. Бывают открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существуют за счет рекламодателей) и платные. Список рассылки обычно предназначен для определенной группы людей и часто имеет тысячи подписчиков — так что это действительно эффективный инструмент рекламы.

Впрочем, реклама, размещенная в чужих списках, иногда может оказаться малоэффективной. Поэтому удачным маркетинговым ходом может оказаться создание собственного списка рассылок. Естественно, в этом есть смысл только предприятие действительно собирается и имеет возможность регулярно готовить компетентную информацию для целевой аудитории.

Если у рекламодателя нет возможности установить на своем сервере программу, которая обеспечивала бы рассылку, можно обратиться к специальным службам, например к ListBot (http://www.listbot.com), которая обеспечивает организацию подписки, анкетирование подписчиков и саму рассылку. Служба рассылки обычно оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки для каждого подписчика.

Отметим самые главные преимущества рекламных рассылок электронных писем:

•            Большой охват аудитории. Ведь электронная почта есть практически у всех пользователей Сети.

•            Скорость передачи электронных сообщений и реакции на них не имеют аналогов среди традиционных медиа.

•            Отсутствие посредников. E-mail-реклама работает напрямую и достигает конкретного пользователя.

•            Возможность персонифицированного обращения, вследствие чего у некоторых потребителей снижается негативное отношение к рекламе.

•            Интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых. Весьма часто приходится встречать рекламное объявление, которое рассылает уже отнюдь не рекламная фирма, а обычный пользователь, из чистого энтузиазма желающий помочь друзьям, которым данная информация может оказаться полезной.

 

Форумы.

Форумы в Интернете, как известно, создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов определенной тематики. В отличие от списков рассылки, писать на форумы могут не только его создатели, но и все пользователи. Как правило, перед тем, как сообщение помещается на сайт и рассылается участникам, оно проходит верификацию. Модератор удаляет сообщения, не относящиеся к обсуждаемой тематики (off-topic), некорректные сообщения и т.д.

 Обязательно нужно мониторить форумы и форумообразные сайты (например, очень популярные в последнее время «блоги» - сетевые дневники и сообщества), связанные с вашим бизнесом. Так можно найти не только полезную информацию, но и потенциальных клиентов и партнеров. Рекламный потенциал таких сайтов огромен, в отличие, скажем, от конференций Usenet. Usеnеt бурно развивался еще до появления WWW, а сейчас привлекает все меньшее число пользователей. Во многом это вызвано тем фактом, что спамеры в первую очередь атакуют именно Usenet, и на одно действительно полезное сообщение по теме приходится пять сообщений со схемами «как стать миллионером немедленно» и рекламой порносайтов. Тем не менее, из действующих конференций Usenet все еще можно найти несколько групп, участие в которых может быть полезным.

В работе с Usenet желательно придерживаться таких рекомендаций:

• сообщение в конференцию не должно быть слишком большим;

• лучше разослать много маленьких сообщений по разным конференциям, чем большое в одну;

• тема сообщения должна быть не только интересной, но и четко соответствовать общей тематике конференции.

Кроме посылки сообщений, можно отвечать на сообщения других участников конференций. При соответствующих навыках это будет дополнительным рекламным фактором.

Рекламные ответы и комментарии часто практикуются многими фирмами как элемент рекламы. Кстати, в последнее время такие комментарии можно публиковать на самых разных типах сайтов. Так, известная фирма Intel имеет несколько сотрудников, единственная функция которых – писать рекламные комментарии на конференциях, формах и других сайтах.

 

Реклама на «досках объявлений».

Сайты объявлений группируются по тематике и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от форумов, конференций и других сайтов, здесь нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для этого такие странички и создают.

Лучше всего размещать свои объявления на самых посещаемых сайтах, которые, кроме того:

- имеют тематическое отношение к вашей рекламе (не стоит публиковать объявление о продаже цифрового печатного оборудования на сайте автомобильной рекламы – казалось бы, самоочевидная рекомендация, и так всем понятная, но возьмите и «поройтесь» для интереса по тематическим «доскам объявлений» и увидите, как много рекламы помещают «не в тему»);

- не переполнены спамом, оперативно корректируются модератором.

Не стоит посылать объявление на одну «доску» больше, чем раз в день. Желательно, чтобы текст был не очень длинным – не более четырех строчек. Время от времени можно изменять текст объявления и, если там установлен анализатор referer-log, определять, насколько эффективна новая текстовка объявления (по количеству переходов с него на рекламируемый сайт).

 

Рассылка новостей сервера (newsletters and URL-minders).

Можно предложить заинтересованным посетителям вашего сайта подписаться на специальную рассылку, которая сообщает о появлении на нем новой информации. Она будет постоянно напоминать подписчику о сайте и способствовать росту повторных визитов. Понятно, что не стоит рассылать сообщения с несущественными или заведомо неинтересными новостями.

 

Индивидуальные электронные письма.

Рассылка индивидуальных писем – весьма трудоемкое занятие, требующая большого количества времени. Зато такое письмо получит именно тот человек, в чьем внимании рекламодатель действительно заинтересован.

Посылать индивидуальное рекламное письмо нужно только тому, кого оно заинтересует. Только в этом случае вы не получите гневного ответа и реклама может стать действительно эффективной. Найти таких людей и их электронные адреса можно по тематике их веб-страниц, по их письмам, на форумах и блогах, конференциях, визитках, по рекламным брошюрам их предприятий, по личным знакомствам и т.д.

При составлении индивидуального рекламного письма желательно следовать таким элементарным правилам:

- в начале письма, по возможности, должно стоять имя адресата;

- нужно указать причину обращения к нему. Например, «Я видел Ваше сообщение на сайте NN, датированное d/m/y и думаю, что Вас может заинтересовать мое предложение». Конечно, лучше всего учесть в тексте предложения то, что уже известно о получателе;

- текст письма желательно подавать не в форме прямой рекламы «в лоб», а в форме предложения именно этому отдельному получателю;

- письмо должно быть отправлено только по одному адресу;

- письмо выглядит солиднее, если обратный адрес размещен не на бесплатном почтовом сервере, а на сервере рекламируемого предприятия;

- в конце письма обязательно должна быть личная подпись, а также контактная информация.

 

ICQ.

ICQ и подобные «интернет-пейджеры» (они работают по технологически иному принципу, чем электронная почта, но по коммуникативной сути являются ближайшими ее «родственниками») давно стали гиперпопулярным средством общения. Неудивительно, что «аську» стали активно использовать для рекламы. Обратите внимание: в контактной информации рекламных объявлений наряду с почтовым адресом, адресом сайта и электронной почты, номерами телефонов, все чаще пишутся номера ICQ.

Преимуществ рекламы по ICQ перед непосредственно e-mail'ом не так и много, но они довольно существенны:

- не требуется открывать часто громоздкое письмо, а сообщения характеризуются сжатостью и быстротой приема. Сам формат такого сообщения способствует конструктивности и четкости;

- на такое сообщение проще ответить и прореагировать, чем на обычный на e-mail;

- и, наконец, есть возможность в большинстве случаев получить ответ сразу.

 


Вы можете оставить свое мнение о прочитанной статье

Внимание! В сообщении запрещено указывать ссылки на другие сайты!