Статьи \ Тема: Психология бизнеса \ Маркетинг: проблемы и решения

Маркетинг: проблемы и решения


 

 Для проблем маркетинга характерно наличие ситуации неопределенности и необходимости решать - действовать в этой ситуации или нет.

Источниками неопределенности являются трудности:

прогнозирования будущего хода событий и возможностей влиять на него;

выяснения взаимодействия причин и следствий;

распределения ограниченных ресурсов между конкурирующими потребностями;

выбора между различными планами действий;

получения точной и надежной информации.

Наличие неопределенности вынуждает рисковать (даже если не предпринимать каких-либо действий). Решения о внедрении на рынок нового товара, об изменении цены реализуемого изделия, об увеличении объема рекламы или о ее прекращении - все эти решения связаны с неопределенностью и риском с точки зрения их возможного влияния на достижение поставленных предприятием целей.

Поэтому под решением проблем маркетинга понимают последовательное нахождение путей постепенного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, гипотезах, решениях и действиях, связанных с хозяйственной деятельностью, по крайней мере, до более приемлемых пределов.

Выбор конкретного направления действий должен быть основан на определении оптимального баланса между элементами риска, объемом работ, фактором времени и ожидаемыми результатами.

Планирование и контроль - один из этапов решения проблемы маркетинга - включают в себя мобилизацию и распределение ограниченных ресурсов в рамках выбранного плана действий и позволяют оценивать результаты, достигнутые с помощью этих действий, в сравнении с запланированными показателями.

Если проблема остается нерешенной - то первоначальную информацию и любую новую информацию, включая и результаты реализации предыдущего плана действий, подвергают переоценке. Допущения, выводы, цели и задачи критически пересматривают. Их либо подтверждают, либо изменяют с учетом более свежих и точных сведений. Затем разрабатывают новый план действий, выполняют его и оценивают итоги. При необходимости весь цикл повторяют заново, преследуя цель приблизиться к окончательному решению проблемы.

Коротко об одном из аналитических методов, который в комплексе с компьютером используют для решения проблем маркетинга.

Линейное (нелинейное) программирование - математический метод для выбора из ряда  альтернативных решений оптимального, т.е. связанного с минимальными расходами, максимальным уровнем прибыли, наименьшими затратами времени, усилий при наличии ограниченных ресурсов. В данном случае программирование означает планирование деятельности для достижения заданной цели путем оптимального использования или распределения имеющихся ресурсов.

Программирование называют линейным при наличии прямолинейной зависимости между переменными величинами. Нелинейная же зависимость- это когда изменение одной величины вызывает непропорциональное изменение другой.

Некоторые проблемы маркетинга, которые могут быть решены методом линейного (нелинейного) программирования:

разработка наиболее выгодного ассортимента продукции при наличии ограниченных ресурсов;

сокращение до минимума расходов по транспортировке и доставке;

расчет оптимального уровня запасов продукции, необходимого для удовлетворения покупательского спроса при наименьших затратах (с учетом факторов ее производства).

Любой план реализации товара должен быть твердо основан на реалистической оценке имеющегося риска, а также тех преимуществ, прибыли или убытков, которые возможны при осуществлении избранного курса. Результаты будут зависеть от конкурентоспособности предприятия во всех областях, касающихся самого товара, организации сбыта, рекламы, исследования маркетинга, информационного обеспечения, а также от его способности действовать более быстро, решительно, гибко, чем конкуренты.

Например, основой для составления плана производства новой продукции может служить прогноз емкости рынка и нормы прибыли, которую надеется получить предприятие при реализации этой продукции.

В настоящее время предметом критического анализа должны стать причины неэффективности сбытовой деятельности. Предприятия начинают осознавать, какую экономию можно получить от повышения "производительности" сбыта. У некоторых из них расходы на распределение и продажу составляют более 50% всех издержек.

При выборе наиболее эффективного канала или комбинации ряда каналов сбыта не обязательно следует, что наилучший выбор тот, который обеспечивает на ближайшую перспективу максимальный объем продаж или/и минимальные затраты. Качество торговой работы имеет не меньшее значение. Считается, что постепенное, но постоянное укрепление связей с торговлей, основанное на взаимном доверии между посредником и производителем, а также на стабильности и надежности качества обслуживания, окупят себя в долгосрочной перспективе. Тем не менее, надо строго контролировать и анализировать сбытовые расходы, чтобы определить, должны и могут ли они быть меньше и можно ли достичь лучших результатов в реализации продукции при тех же затратах.

Предприятие может использовать избирательный метод распределения товара. По образному выражению, ловить рыбу надо там, где она водится, и поддерживать контакты нужно с теми предприятиями, на которые приходится основная часть товарооборота данного товара. Для распределения остальной продукции можно использовать оптовиков.

Конечно, производитель может предложить идеи для организации процесса реализации и предоставить рекламные материалы для его стимулирования, но полная ответственность за реализацию лежит на торговом предприятии.

Реализовывать товар - значит, прежде всего, сделать выкладку товара - основное средство привлечения внимания покупателя, - а также использовать любые средства, которые могут способствовать продаже. Функция реализации в том и заключается, чтобы "подвести" покупателя к товару и создать такую ситуацию, которая обеспечила бы максимальную вероятность совершения покупки. Поэтому реализация специфична для каждой торговой точки.

Чаще всего люди покупают только те товары, которые видны на витрине. Товар, которого не видно, - это товар о котором покупатели не вспомнят. Только если товар хорошо виден, реклама этого товара может оказать влияние на покупателя.

Стремление сократить путь от предприятия до потребителя и желание установить более эффективный непосредственный контроль над рынком данного товара получают свое выражение в использовании методов прямой продажи. Предприятию легче этого добиться, если территориальное размещение потребителей позволяет ему обслуживать большие контингенты, а рекламные возможности позволяют на них воздействовать и формировать спрос.

При прочих равных условиях производителю легче сократить расстояние между предприятием и потенциальным покупателем, если он может без особых усилий определить свой рынок сбыта и с наименьшими затратами проникнуть на него при помощи средств коммерческой информации и рекламы. Затем производителю предстоит путем рекламы убедить потенциальных покупателей в том, что им удобнее, быстрее, дешевле, т.е. выгоднее всего, купить товар у него, чему кого-то другого.

Прямые контакты позволяют производителю обеспечить более эффективную и более регулярную рекламу его товаров и более быструю их реализацию.

Если товар изготовляется на заказ, его прямая доставка от производителя к потребителю также обеспечивает более быстрый путь реализации.

Показатель времени имеет самое важное значение при решении всех проблем маркетинга, так как изменения одного фактора сразу или с некоторой задержкой вызывают изменения других.

Большую роль может играть запаздывание во времени. Рассмотрим, например, запаздывающее влияние, которое оказывает на продажу соотношение следующих видов деятельности: распределение, реклама и выкладка товара. Возможны разные результаты продажи в зависимости от соотношения во времени только этих факторов. Можно потерять потенциальных покупателей, если:

преждевременная реклама не подкреплена соответствующей поставкой товара в торговые точки и правильной их выкладкой;

товары есть в наличии, но покупатели о них не знают из-за задержки с рекламой;

запасы товара окажутся недостаточными для удовлетворения спроса, созданного слишком широкой рекламной кампанией.

Современные принципы маркетинга требуют от производителя творческого подхода и высокого искусства планирования не только по отношению к торговым и рекламным операциям, но и по отношению к тому, каким образом используются рекламные средства в разных звеньях торгово-распределительной сети и как они преподносятся конечным потребителям.

 

 

Стимулирование сбыта

По мнению А. Вайнштейна, "Стимулирование сбыта в его широком понимании включает в себя рекламную деятельность, персональную продажу, стимулирование спроса, отклики прессы и некоторые виды коммерческой деятельности, например, упаковку".

Попробуем изложить, с учетом теории и практики, рабочие определения отдельных видов стимулирования сбыта:

рекламирование - процесс распространения информации определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет, с целью проталкивание идей, товаров или услуг. Эту информацию обычно распрост­раняют с помощью одного или нескольких средств массовых коммуникаций;

персональная продажа - процесс, вовремя которого продавец помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддерживать идею;

стимулирование спроса - "Те виды торговой деятельности, которые служат дополнением к рекламированию и персональной продаже, координируют их и способствуют их наибольшей эффективности". К ним относят, например, распространение образцов товаров, участие в выставках, организацию выкладок и витрин, демонстрацию товара и различные виды не систематически проводимых торговых мероприятий;

отклики прессы - любые коммерчески благоприятные сообщения или редакционные материалы о товарах или производителях, публикуемые в средствах массовой информации, на неоплачиваемые заинтересованным лицом.

Для понимания конкретных возможностей предприятия в области рекламы рассмотрим некоторые условия, от которых зависит успех рекламной работы.

Выделяют следующие условия, которые способствуют эффективности рекламы:

1.Реклама обычно бывает более эффективна, когда предприятие имеет дело с возрастающим спросом, чем при спросе, имеющем тенденцию к понижению.

2.Наличие широких возможностей для выделения (дифференциации) рекламируемого товара из остальной массы конкурирующих изделий благодаря какой-либо отличительной черте, что определяет способность предприятия оказывать влияние на спрос.

3.Относительная важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть увидены и оценены.

4.Существование сильных эмоциональных мотивов для совершения покупки, которые можно использовать в рекламных обращениях к потребителям, что в значительной степени определяет возможность использования рекламы для увеличения спроса.

5.Операции предприятия должны обеспечивать ему достаточно средств для ведения рекламы и стимулирования сбыта своей продукции на потенциальных рынках, что определяет использование рекламы для повышения спроса на продукцию предприятия.

Приведем также обоснование верности этих условий (по А. Вайнштейну).

Увеличение спроса (расширение рынка) сопровождается инерционным движением. Оно позволяет аккумулировать выгоды от рекламы.

Предприятие может терять часть расширяющегося рынка, если будет не в состоянии поддерживать рекламу на соответствующем уровне. Напротив, рекламная деятельность на расширяющемся рынке может помочь повысить уровень спроса. При этом имеют в виду, что она будет повышать платежеспособный спрос на каждом уровне цен, а не только на одном.

Возможность выделить продукцию, сделать ее отличающейся от любой другой облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Если выявлена определенная группа потребителей, имеющих специфические потребности, и если характеристики товара полностью соответствуют этим потребностям, то в такой ситуации есть все возможности для проведения эффективной рекламной работы. От степени дифференциации товара зависит размер прибыли, и часто - сумма средств, необходимых на рекламу. Здесь мы подходим к пятому условию, или главному фактору, так как эффективная реклама часто обходится довольно дорого.

"Там, где реальное различие конкурирующих товаров невелико, возникает противоречие между двумя противоборствующими факторами - низкой прибылью, с одной стороны, и необходимостью больших рекламных расходов - с другой". Если же мы рассмотрим те товары, для которых реклама служит основным средством выделения, то обнаружим, что затраты, связанные со стимулированием их сбыта, непропорционально высоки.

Когда покупатель не в состоянии проверить скрытые основные характеристики товара, то вероятность того, что обоснованность рекламы будет принята на веру, возрастает. Если же покупатель может легко визуально или физически проверить обоснованность рекламного заявления об отличительных свойствах товара, эффект рекламирования быстро сводится на «нет» возможностью проверить качество товара самостоятельно.

В отношении четвертого условия: по данным практики, товары, которые могут рассчитывать на эмоциональную привлекательность, "открывают широкие возможности для эффективной рекламной деятельности".

Необходимо подчеркнуть, что возможность эффективного рекламирования зависит не от постоянного наличия всех факторов, а от того, каким образом эти факторы сочетаются в реальной действительности.

О стимулировании спроса с помощью рекламы.

Существуют семь факторов, определяющих возможность стимулировать спрос с помощью рекламы:

1.Знание контингента потребителей и не потребителей.

2.Потребности, удовлетворяемые товаром.

3.Конкурирующие потребности.

4.Характер и сила мотивов покупки данного товара.

5.Альтернативные способы удовлетворения потребностей.

6.Характер и сила мотивов покупки альтернативных товаров.

7.Социальные и общехозяйственные тенденции, воздействующие на спрос.

Прежде чем попытаться, используя рекламу, расширить спрос, надо определить, кто потребляет данный товар, а кто его не потребляет. Последнее нужно для того, чтобы установить причины, из-за которых люди воздерживаются от потребления.

По мнению специалистов, есть все основания утверждать, что реклама может быть использована для увеличения спроса на продукцию, которая удовлетворяет основные потребности покупателя. Реклама товаров, удовлетворяющих второстепенные потребности, более эффективна при стимулировании выборочного спроса, т.е. спроса при наличии большого количества взаимозаменяемых товаров.

Если в иерархии потребностей покупателя какой-то товар был вытеснен другим, удовлетворяющим более насущную потребность, возможность расширить спрос на первый товар ограничена.

Другой принцип, который связан с потребностями и относится к спросу: товары, которые люди покупают под воздействием сильных эмоциональных мотивов, хорошо поддаются рекламированию.

При наличии конкурирующих товаров эффективность стимулирования спроса определяют два фактора, которые надо учитывать:

1. Если имеется большое количество взаимозаменяемых товаров, стоит сконцентрировать свои усилия на стимулировании выборочного спроса.

2. Если все разнообразие товаров предназначено для удовлетворения основных или эмоциональных потребностей, то эффективность стимулирования спроса с помощью рекламы может оказаться небольшой.

По мнению А. Вайнштейна, "было бы ошибкой ожидать, что реклама в состоянии затормозить социальные и общеэкономические изменения". Не стоит противопоставлять рекламу сильным отрицательным тенденциям, возникающим в результате общеэкономических изменений.

Основные факторы, определяющие соотношение персональных и не персональных форм стимулирования сбыта:

1. Объем средств, выделяемых на стимулирование сбыта.

2. Характер рынка.

3. Характер продукции.

4. Фаза жизненного цикла продукции.

Характер рынка определяет такие признаки, как географическое положение, размер обслуживаемой территории, степень концентрации и тип покупателей.

Чем слабее предприятие, чем меньшими финансовыми ресурсами оно располагает и чем меньше обслуживаемая территория, тем больший уклон в сторону использования персональной продажи для стимулирования сбыта ему следует делать.

Как правило, мероприятия по стимулированию сбыта, рассчитанные на промышленных заказчиков и посредников, также интенсивно используют персональную продажу.

А чем больше разнообразие типов покупателей и способов использования изделия, тем сильнее тенденция к не персональному стимулированию сбыта.

Характер продукции тоже имеет определенное значение, но между ним и необходимым типом стимулирования сбыта не всегда есть взаимосвязь.

В период внедрения товара на рынок самым эффективным видом стимулирования является, очевидно, персональная продажа и незначительное использование не персонального стимулирования. Полагают, что на стадии расширения рынка и увеличения спроса наиболее эффективный вид стимулирования - реклама. В период стабилизации рынка рекомендуют проявлять осторожность при выделении средств на стимулирование сбыта и не тратить крупные суммы на увеличение спроса. Затраты на стимулирование сбыта в этот период должны быть минимальными, но достаточными для поддержания стабильности спроса, типичной для этой фазы.

Персональная продажа несет на себе основную нагрузку по стимулированию сбыта или ей может придаваться особое значение, в частности в таких случаях, когда:

1. Предприятие небольшое или обладает недостаточными средствами для обеспечения необходимого уровня рекламирования.

2. Покупатели территориально сконцентрированы.

3. Личное воздействие представителя предприятия может помочь установить личные контакты и выработать доверие к предприятию и его продукции.

4. Стоимость единицы продукции высока.

5. Товар приобретается нечасто.


Автор: Александр Еременко - 31.10.2016


"Холодные" звонки сейчас не работают. Люди в принципе, настроены негативно на незнакомые звонки, пусть даже им позвонят из Apple. Очень низкий КПД звонящего.



Вы можете оставить свое мнение о прочитанной статье

Внимание! В сообщении запрещено указывать ссылки на другие сайты!