Статьи \ Тема: Управление предприятием \ О МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДАХ В СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

О МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДАХ В СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ


 

В данной статье кратко рассмотрены некоторые общие маркетинговые подходы и технологии, применяемые в настоящее время в практике сбытовой деятельности предприятий.

 

Маркетинг и ведение бизнеса

Маркетинг не зря называют фундаментом любого бизнеса. И управление предприятием должно строиться с учетом требований рынка и возможностей адаптации общих маркетинговых подходов и технологий к специфике конкретного бизнеса. Это поможет повысить эффективность работы за счет более полного использования потенциала такого инструмента управления, как маркетинг. Смысл коммерческой деятельности определен предпринимательской идеей, которая составляет основу бизнеса. А бизнес - это соединение идеи и ресурсов для ее реализации. Задача же состоит в том, чтобы получить запланированный результат от соединения этих основных составляющих бизнеса, т.е. обеспечить рыночный успех.

 Часто бывает так, что проходит время, а ожидаемого объема выручки и прибыли нет. Окупаемость бизнес-проекта становится проблематичной. Что же делать? В каждом конкретном случае есть много вариантов. Например: снизить цену, дать рекламу в газете, обучить персонал умению продавать или привлечь работников, которые знают как это делать, а также привязать их вознаграждение к показателям выручки и т.д. Но прежде чем

 экспериментировать, надо учесть взаимосвязь таких показателей, как цена, объем продаж, затраты, рентабельность, прибыль (убытки).

 Как правило, для улучшения дел нет готовых и универсальных рецептов. Поэтому, с целью проверки эффективности, поочередно используют различные подходы: стимулирование, обучение работников, кадровые перестановки, реклама, экономия и т.п. Экономия касается, в основном, маркетинговых решений. В отношении последних заметим следующее.

 Известно выражение: "Кто владеет информацией - владеет миром". И побеждает тот, кто быстрее переработает нужную информацию и сумеет ее использовать. В бизнесе все, что связано с получением, обработкой и использованием информации, - жизненно необходимо. Здесь нельзя пренебрегать использованием информационных технологий, автоматизацией бизнес-процессов и недооценивать их основополагающие возможности. Не стоит экономить на "инструментах для зарабатывания денег". Это относится и к маркетингу, и к управлению персоналом.

 Может быть использован и комплексный подход - планирование и реализация мероприятий по нескольким основным направлениям: что продавать, по какой цене, где продавать, кому продавать, как продавать, как заявлять о товаре. Важно также успевать адекватно реагировать на изменение ситуации на рынке.

 Можно, например, утверждать, что существенное значение имеет место продажи. Но не это главное. Главное, по мнению В. Кидонь, заключается в том, что успех нужно создавать, его нельзя скопировать. Предприятия, как и люди, разные, поэтому одно и то же управленческое решение может иметь для них различные результаты и последствия. Создание успеха, по словам В. Кидонь, - "процесс напряженной ежедневной кропотливой работы, требующей финансовых, человеческих и временных ресурсов" («Рецепт успеха»). Другими словами, чтобы сегодня работать успешно, надо нести определенные дополнительные затраты. Потому, что сейчас насыщенность рынка продаж не позволяет легко получать высокие прибыли и предъявляет новые требования к ведению бизнеса. К таким требованиям, в частности, относят:

 планирование на основе маркетингового анализа имеющихся ресурсов и поставленных целей с учетом конкурентного и рыночного окружения. Оно придает работе смысл и позволяет определить направление движения, что исключает "хаотические метания" бизнеса;

 управление спросом посредством взвешенной ценовой политики. Мониторинг цен конкурентов и уровня цен, сложившегося на рынке - один из инструментов повышения объемов продаж, а также прибыли;

 использование лучшего визуального представления товара (технологии мерчандайзинга) для привлечения покупателей и увеличения объема продаж. Важно также донести до покупателя новую информацию о товаре предприятия;

 формирование имиджа предприятия, создание и внедрение программ лояльности клиентов, что также является и залогом успеха в будущем;

 постоянная учеба и освоение новых методик и инструментов управления, выбор наиболее оптимальных для предприятия и применение их на практике. Успех во многом зависит от усилий персонала, его экономической и маркетинговой грамотности.

 По мнению специалистов, маркетинг - это борьба не за характеристики предприятия, а за его восприятие клиентами. У покупателя должен сложиться образ конкретного предприятия, отличающийся от образов других предприятий-конкурентов. А к этому приводят только системные действия. При этом в процессе движения вперед рекомендуют развивать успешные мероприятия и отказываться от неуспешных.

 

 Роль персонала

 Никакая система не действует без людей, их желания работать на результат. Практика же показывает, что многие работники привыкли работать по старинке - за гарантированную зарплату, причем не связывая ее с результатами своей работы. И здесь проблема в том, как их заинтересовать. Ведь если продавец просто не хочет проявлять инициативу, то никакие рецепты успешных продаж не будут эффективны. Часто он сидит и ждет, когда покупатель сам обратится к нему, а иногда даже не владеет информацией о товарах. Все усилия и затраты на продвижение товара в таком случае могут оказаться экономически неоправданными.

 

 Маркетинговые исследования

Такие исследования - это способ получения информации, которая нужна для успешного ведения бизнеса. Например, решение в отношении обоснованной ценовой политики нельзя принимать без сбора информации о рынке, конкурентах и потребителях, отслеживания изменений. Надо знать свою так называемую целевую аудиторию, т.е. определить значимые для вас группы клиентов, и анализировать ее. Это поможет установить, какую часть составляют клиенты, которые не ставят цену в качестве главного критерия покупки, и тем самым избежать заниженной цены товара и недозарабатывания денег. Заметим, что большинство небольших предприятий не настолько финансово устойчивы, чтобы позволить себе подобную благотворительность.

 Маркетинговые исследования помогают не только отслеживать изменения на рынке, но и позволяют принимать решения в отношении персонала. На основании полученных результатов можно успешнее мотивировать сотрудников эффективно работать, а также оценивать их труд.

 Таким образом, проведение исследований позволяет более уверенно двигаться к намеченной цели.

 

 Контроль

 Одна из главных составляющих управления - контроль.

 В процессе личного контроля руководитель получает и оценивает как положительную, так и отрицательную информацию. И тогда он может сделать вывод о том, насколько реальное положение дел на определенном этапе достижения целей соответствует запланированному и, в случае необходимости, произвести корректировку.

 Установленные маркетинговые показатели удобней отслеживать в динамике, например, сравнивая с предыдущим периодом. Желательно как можно раньше заметить отклонение, чтобы внести соответствующие изменения.

 Один из основных показателей - объем прибыли. Он зависит от рентабельности продаж. Среди других показателей и подходов - объем продаж, сравнение затрат и продаж, оценка прибыльности по каналам сбыта, разным целевым аудиториям (сегментам рынка).

 Цель контроля расходования средств на маркетинг - получить оценку эффективности торгового персонала, рекламы, приемов стимулирования сбыта.

 Экономия на контроле может обернуться для предприятия непредсказуемостью бизнеса, ухудшением показателей работы и потерей рынка.

 

 Выделение целевых рынков

Система продвижения товара должна быть ориентирована на определенные рыночные цели, чтобы добиться конкурентных преимуществ. При бесцельной системе продвижения не удастся обеспечить высокие темпы возрастания прибыли в течение длительного времени. Поэтому многие предприятия выделяют целевые группы потребителей, а потом работают непосредственно с ними. То есть сначала определяют, кто их клиенты, а затем подстраиваются под них. При этом задачи предприятия могут быть следующими:

 привлечь внимание;

 напомнить о проблеме, которая может возникнуть у клиента в связи с отсутствием у него данного товара;

 сообщить, что именно здесь клиент может купить то, что необходимо для решения проблемы;

 предлагать клиентам рекламируемый новый товар.

 При определении целевой аудитории также учитывают месторасположение предприятия (структурного подразделения) и его специализацию.

 Предприятию обязательно надо добиваться лояльности клиентов, создавать свой имидж. Если в нем различают свои целевые группы, то оно может предложить что-то лучшее, чем другие, ничем не отличающиеся друг от друга предприятия. А цель в том и заключается, чтобы выделяться, отличаться от конкурентов, чтобы клиенты запомнили предприятие и предпочли его другим.

 

 Месторасположение предприятия и эффективность работы

  Считается, что успешность и прибыльность предприятия не зависят от места, где оно находится, а эффективность работы определяет правильно выбранная маркетинговая стратегия. Но это не означает, что его расположение не важно. Эффективность работы предприятия во многом зависит и от того, насколько его тактика и стратегия адаптированы к месторасположению. Значение имеют район города, потоки людей, транспортные развязки, наличие вблизи других предприятий и т.д.

 Отметим также, что независимо от размещения предприятия, клиентам нужно предоставлять качественный сервис. Работники предприятия должны уметь найти общий язык с клиентом, выслушать его, дать грамотную и понятную консультацию.

 

 Формирование цены товара

 Коммерческая задача предприятия - получение прибыли, покрывающей все издержки и обеспечивающей его развитие. Цена товара прямо влияет на доход, а правильная ценовая политика - залог успеха предприятия.

 Специалисты определяют ценовую политику как комплекс мероприятий, включающий определение цен, скидок, условий оплаты, которые бы:

 удовлетворили клиентов;

 обеспечили получение предприятием намеченной прибыли;

 решали другие задачи, стоящие перед предприятием.

  Разработку стратегии ценообразования, например, предлагают выполнить в несколько этапов (В. Кидонь, «Устанавливаем цену по всем правилам»).

 Сначала установите, можете ли вы управлять ценой - есть ли возможность получать достаточную информацию о прибыли, затратах, ценах на рынке, ценах конкурентов и т.д. Есть ли у вас информация об условиях, влияющих на формирование цены:

 факторах внешней среды (законодательство, система налогообложения и т.п.);

 спросе и предложении на определенные товары;

 затратах предприятия и т.д.

 Есть ли возможность вести аналитическую обработку данных.

 "Затем определите стратегические цели, которые должны быть достигнуты в результате проведения ценовой политики". Конечная цель ценообразования - обеспечение объема реализации, достаточного для достижения основных целей предприятия.

 Например, это могут быть такие цели:

 1. Максимизация текущей прибыли. Предприятие оценивает спрос и издержки и устанавливает цену, которая обеспечивает максимальную текущую прибыль. Это требует хорошей ориентации в тенденциях спроса и издержек, а также учета других элементов маркетинга и реакции конкурентов.

 2. Увеличение объема продаж. Эту цель предприятие может использовать при проникновении на рынок.

 3. Увеличение доли рынка. Предприятие старается завоевать большую долю рынка, чем его конкуренты.

 4. Продажа определенного количества товара в течение ограниченного календарного периода. Это продажа сезонного товара либо товара, который предприятие планирует заменить другим.

 Изучите все свои расходы для того, чтобы определить нижнюю границу ценового диапазона. Целесообразно рассчитать уровень цены при нескольких объемах продаж. Минимальная цена, которую вы можете установить, равна сумме издержек и прибыли. Теперь надо проверить, будут ли покупатели платить такую цену. Возможно, что они не будут против и ее повышения.

 Изучите поведение клиентов при изменении цены, чтобы определить

 объем продаж при каждом возможном уровне цены на товар.

 Выберите из существующих свой метод ценообразования.

 1. Ценообразование, основанное на издержках - это установление цены для компенсации затрат и получения прибыли. Его недостаток: метотоды такого ценообразования не учитывают, что цена может влиять на объем продаж. Считают, что оно применимо лишь в случае "монополии на определенной территории".

 2. Ценообразование, основанное на спросе. Методы учитывают определение клиентом ценности товара (принцип "продаю за столько, за сколько покупают").

 3. Ценообразование, основанное на конкуренции. Предусматривает установление цены с ориентацией на соответствующие цены группы конкурентов или одного из главных конкурентов. Но это не означает, что цена на товар должна быть самой низкой среди всех конкурентов. Для вас конкурентами являются только те предприятия, услугами которых могут воспользоваться ваши потенциальные клиенты.

 Если надо - на определенное время снизьте цену, чтобы привлечь новых покупателей. Кратковременное снижение цены возможно также в следующих случаях:

 чтобы определить ценовую чувствительность клиентов;

 при продвижении определенного товара;

 так поступают конкуренты, и, как вам кажется, у вас нет другого выхода.

 Для эффективного ведения бизнеса на предприятии надо не только устанавливать цены выбранным методом, но и управлять ими. Это возможно в результате:

 "мониторинга цен на рынке и у ближайших конкурентов;

 мониторинга спроса и ценовой чувствительности у разных групп потребителей;

 расчета и контроля собственных затрат, оценки прибыли".

 Таким образом, положительные результаты могут быть, если управление ценами станет "постоянным направлением деятельности" предприятия.

 О практической стороне дела.

 Для достаточно состоятельной группы клиентов при формирования цены товара применяют так называемый метод "снятия сливок". При этом методе цену товара повышают до максимально возможного уровня, ориентируясь на реакцию клиентов. "Предел, при котором дальнейшее повышение перестанет позитивно сказываться на уровне прибыли, определяют эмпирически, т.е. методом проб и ошибок" (О. Онисько. «Прописка аптеки: фактор важный, но не решающий»). Небольшую часть клиентов с низкой платежеспособностью просто не учитывают.

 Для группы клиентов с невысокой покупательной способностью используют метод "подстройки под конкурентов". В этом случае цена товара должна быть сопоставима с ценами на аналогичные или подобные товары конкурирующих предприятий или немного ниже.

 На активно продвигаемые и рекламируемые товары специалисты советуют поддерживать невысокие цены. Для правильного формирования цены товара также учитывают различные его характеристики. Цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов комплекса

 маркетинга, и вместе с тем - самая сложная и главная его проблема. И простым снижением цены нельзя решить все проблемы маркетинга. Такой подход - результат широко распространенного заблуждения. Дешевле - не всегда лучше.

 Снизить повышенную цену (если она себя не оправдала) проще, чем повысить неоправданно заниженную. Рекомендуют делать необходимые расчеты, чтобы знать, какой будет прибыль предприятия, а также следить, как реагируют на изменение цены клиенты. Ведь они могут оказаться не настолько чувствительными к изменению цены (в любую сторону), как можно предположить.

 Меньшую чувствительность покупателя к цене отмечают в случаях:

 важности покупки;

 необходимости быстро купить товар;

 когда товар нужнее всего в данный момент.

 По мнению специалистов, цена не является главным стимулом для покупателя. А многие предприятия, устанавливающие заниженные цены, теряют прибыль. Кроме того, они иногда совершают и другую ошибку - стремясь увеличить объем продаж, делают это за счет скидок или бесплатной раздачи части товара - в виде подарков.

 Специалисты также выделяют следующие ошибки в ценообразовании:

 преимущественная ориентация на учет затрат. При формировании цены основным критерием являются затраты предприятия;

 отсутствие гибкости цен, что не позволяет предприятию воспользоваться происходящими изменениями на рынке;

 в цене не в полной мере учтены особенности сегментов рынка и условий покупки.

 

 Реклама

 Предприятие, реализующее товары по высоким ценам, имеет возможность вкладывать часть средств в свою "раскрутку". Реклама и мероприятия по созданию имени-бренда дополнительно привлекут клиентов и дадут ему возможность сохранить высокий уровень цен по сравнению с "нераскрученными" конкурентами. Рекламные сообщения размещают в средствах (обычно - в местных) массовой информации. Немалое значение имеет и соблюдение правил мерчандайзинга.

 Как считают специалисты, рекламная поддержка предприятия, у которого целевая группа потребителей имеет невысокую покупательную способность, вероятнее всего, будет убыточной. Поэтому можно ограничиться распространением рекламных листовок, содержащих информацию о предприятии и товарах.

 

 Предприятие и покупатель

Предприятие заинтересовано в том, чтобы товар выгодно продать, а покупатель - выгодно купить. Главное - найти точку совпадения интересов, тогда будет удовлетворена каждая из сторон. Поиск компромисса сводится к обмену взаимными уступками. Но, выражаясь словами Н. Ахтырской, "уступки покупателям не должны приводить к затягиванию петли на

 "шее" собственной прибыли" («Психология игры, или Как проиграть, чтобы выиграть»). Решение должно быть взаимовыгодным. Такое решение, с одной стороны, учитывает интересы покупателя, превращая его в партнера, а с другой - интересы предприятия.

 Персонал предприятия должен хорошо разбираться в потребностях и желаниях покупателя, учитывая, что они могут меняться, а также:

 знать модель образования прибыли;

 знать слабые места конкурентов.

 

 Деловое партнерство

Главные цели предприятия - увеличить объем продаж, завоевать потребительские симпатии и привлечь побольше новых клиентов. Противники осуществления этих целей - конкурирующие предприятия, а союзниками могут стать любые компании и фирмы, как-то заинтересованные в клиентах предприятия. Один из вариантов партнерства для предприятия - сотрудничество с торговой фирмой. Последняя выступает как промежуточное звено

 между производителем и покупателем. Таким образом, являясь звеньями одной цепи, производители и продавцы, не конкурируя между собой, преследуют одинаковые цели.

 Как показывает практика, инициаторами проведения совместных маркетинговых мероприятий чаще всего выступают производители. При этом они получают возможность непосредственно воздействовать на покупателя.

 В настоящее время многие предприятия активно используют такие мероприятия, включая и выпуск рекламной и информационной продукции для потребителей.

 

 Товар в торговом помещении

Существуют некоторые принципы и особенности размещения товаров в торговом помещении, которые, при сотрудничестве с торговой фирмой, полезно знать представителю предприятия.

 Считается, что место каждому товару выделяют в соответствии с ожидаемым объемом продаж, степенью известности торговой марки и т.д.

 Известные, более дорогие и популярные товары предпочитают размещать на уровне глаз, а менее дорогие - ниже на полках.

 Если хотят выделить товары, по которым проводится рекламная акция, то их отмечают специальными ценниками, указателями или размещают в хорошо освещенном месте.

 Торговая площадь рядом с кассой - самое лучшее место расположения. Пока покупатель стоит в очереди в кассу, он может осмотреться и решить приобрести товар, купить который не планировал. Этому способствует и размещение возле кассы рекламных листовок.

 В отношении информации о товаре советуют использовать принцип:

 "Продавайте не характеристики товара, а его "выгоды" - покупатели приобретают именно их".

 В конечном счете именно прилавок обеспечивает получение предприятием прибыли. Поэтому определенную часть времени представитель предприятия должен тратить на изучение ситуации в месте реализации товара и оперативное реагирование.

 Если же предприятие начинает терять товарооборот, а значит, и прибыль, причина, вероятнее всего, кроется в организации продаж.

 Рекомендуют первым делом оценить текущее положение вещей и составить список всех, даже малозначимых факторов. Затем наметить пути и этапы внесения изменений.


Вы можете оставить свое мнение о прочитанной статье

Внимание! В сообщении запрещено указывать ссылки на другие сайты!