Статьи \ Тема: Управление предприятием \ БАННЕРЫ: «ФЛАГМАНЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ»

БАННЕРЫ: «ФЛАГМАНЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ»


 

 

Олег Коцарев

Продолжая серию публикаций, посвященных рекламе в Интернете, мы решили несколько подробнее остановиться на таком ее типе, как баннерная реклама. В не такие уж и далекие времена становления Всемирной Сети в Украине неопытных пользователей удивляли пока что примитивные, но уже довольно яркие прямоугольники по краям веб-страниц. Не каждый тогда сразу понимал, что перед ним – одно из основных на ближайшее десятилетие устройств для зарабатывания денег в Интернете, а также эффективнейшее средство для рекламирования своего сайта, товара или услуги.

Сегодня баннерная реклама – уже отнюдь не диковинка, и рекламодатель в основном покупает показы через специализированные баннерные сети, рекламные агентства или же у хозяина сайта. Роль баннеров для носителя рекламы трудно переоценить – это едва ли не единственный способ заработка у информационных ресурсов с действительно полезными материалами.

Учитывая растущую популярность информационных ресурсов, то есть тех, которые специализируются сугубо на новостях, баннерная реклама на них достаточно эффективна для рекламодателя и прибыльна для владельца сайта. Так, учитывая высокую месячную посещаемость таких монстров, как Яндекс, Mail.ru и Rambler (около 12, 10 и 9 миллионов уникальных посетителей), баннеры только лишь на стартовой странице приносят, по некоторым данным, около 50 тысяч долларов в месяц.

Баннерная реклама, пожалуй, наиболее популярна, это эффективный способ наращивания количества посещений сайта. Кроме того, доказано, что баннеры являются действенным инструментом брендинга.

Существуют такие основные методы баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров рекламодателя на других страницах в обмен на показ на его странице чужих баннеров. Некоторые системы дают возможность осуществлять рекламную кампанию гибче:

- показывать баннеры рекламодателя только на избранной группе серверов;

- показывать баннеры с заданной интенсивностью только в определенные рекламодателем промежутки времени;

- не показывать полностью баннер пользователю, который его уже видел.

2. Фирма может прямо договориться с веб-мастером другого сайта о взаимном размещении баннеров. Желательно обмениваться с сайтами, имеющими похожую тематику, но стоит иметь ввиду, что обмен баннерами с конкурентами часто может принести больше вреда, чем пользы.

Если нет возможности отслеживать, какое количество баннеров рекламодателя было показано, то можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения сайтов. Необходимо добиваться как можно лучших условий размещения баннера.

3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу либо просто популярному сайту за показ баннеров на их сайтов.

Как правило, это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные при помощи компьютерных средств языка программирования JAVA, мультимедийной технологии ShockWave и т.д. Баннер размещается на сайте и содержит в себе гиперссылку на сервер соответствующей фирмы-рекламодателя.

Официально установленных стандартов относительно размеров баннеров не существует. Но самый популярный размер – 468х60 пикселей. Своеобразной первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau совместно с The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment:

- полноразмерный баннер [Full Banner] — 392 x 72;

- полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления [Full banner with Vertical Navigation Bar] — 234 x 60;

- полуразмерный баннер [Half Banner] — 125 x 25;

- квадратный баннер [Square Banner] — 120 x 90;

- кнопка типа 1 [Button #1] — 120 x 60;

- кнопка типа 2 [Button #2] — 88 x 31;

- микрокнопка [Micro Button] — 120 x 240.

Баннер должен загружаться на страницу максимально быстро, поэтому существуют ограничения на размер баннера в килобайтах. Так, для баннера 468х60 максимальный „вес”, как правило, составляет 10-15 килобайт.

Одна из важнейших характеристик баннера – отношение количества кликов (клацаний мышью) на баннер к количеству его показов. Так, утверждает аналитик Ирина Мордовцева, если баннер был показан на сайте-носителе рекламы тысячу раз, а на сайт рекламодателя попали 50 человек, то отклик такого баннера составляет 5%. Согласно статистике, средний отклик („click-through ratio”, CTR) у баннеров, используемых в Интернете, составляет от 2% до 11%.

Впрочем, средний CTR не всегда является показателем эффективности баннера. Баннер может быть хорошим и даже заинтриговать, заставить пользователя кликнуть на него. Однако, начав загружать сайт рекламодателя и приблизительно поняв, что там есть, пользователь вполне может нажать кнопку „Назад” и вмиг его покинуть. Обычно так и бывает, когда для рекламы используют интригующие картинки, мало относящиеся к делу – такой баннер привлечет больше праздно заинтересованных пользователей, но меньше потенциальных клиентов.

Не стоит забывать и об имиджевой составляющей роли баннера. Так что если CTR хорошего, запоминающегося баннера составляет всего 2% это еще далеко не означает, что 98% усилий пропали даром.

Вместе с тем, „сухой” баннер с четким и простым текстовым описанием содержания сайта тоже не самое лучшее решение – его CTR обычно очень низко. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. Эффективный баннер должен быть хорошо исполнен художественно и технически (некачественный дизайн баннера свидетельствует о несерьезности, несолидности рекламистов в еще большей мере, чем, скажем, листовки в метро – ведь для практически всех специалистов, работающих в компьютерной среде „руками”, дизайн представляет собой особую „статусную”, едва ли не фетишистскую ценность). Он должен быть оригинальным, интригующим, но при этом – давать полнейшую информацию о характере рекламируемого сервера, услуги, создавать положительный имидж.

А теперь – несколько пунктов из рецептов профессионалов на тему „Как сделать баннер эффективным”.

1. Волшебное словосочетание „Click Here”. Каким бы элементарным это не казалось, но самый простой способ увеличить количество кликов на баннер – попросить об этом пользователя. По статистике, баннеры, содержащие слова "click here", "жми сюда", "visit now", "enter", имеют CTR на 30% больше. Неплохо размещать на баннерах псевдокнопки или полосы прокручивания.

2. Ничто людское пользователю Интернета не чуждо. Так что есть смысл сделать баннер загадочным, чтобы читатель задумался: «а что же они хотели  этим сказать?», «куда ведет этот баннер?». Увеличивают «кликабельность» баннера и сексуально-эротические мотивы. Впрочем, как мы уже говорили, для подобных приемов очень важно знать меру. Иначе есть риск наводнить рекламируемый сайт исключительно «зеваками», которые никогда в жизни не станут клиентами.

3. Большие баннеры привлекают гораздо больше внимания, чем маленькие. Стоит ли объяснять, что их размещение, исходя из этого факта, как правило, стоит значительно дороже? Увы, с большими баннерами всегда больше вероятность того, что картинка не успеет загрузиться.

4. Что касается «веса» баннеров, тут тоже нужно иметь ввиду опасность того, что баннер не успеет загрузиться, а пользователь уже перейдет на другой сайт. И тогда совершенно никакого значения не будет иметь то, насколько он яркий и запоминающийся. Кстати, некоторые службы обмена баннерами лимитируют их «вес» - например, не более 15 килобайт.

5. Движение приковывает взгляд. Поэтому использование анимации бывает весьма эффективным. Согласно статистике, их «кликабельность» возрастает, по сравнению с «обычными», на 25%. Очень важно и очень непросто при этом добиться максимальной эффективности при небольшом размере файла изображения.

6. Естественно, не стоит отказываться и от неподвижных изображений, они тоже привлекают внимание. При прочих равных условиях специалисты советуют использовать изображения людей (лучше женщин, так как среди пользователей Интернета больше мужчин – впрочем, со временем соотношение это меняется).

7. Яркие цвета привлекают внимание пользователя. Хотя слишком яркие могут и раздражать.

8. Тестирование баннеров. Как правило, в показ запускают сразу несколько однотипных баннеров, незначительным образом варьируя текст и изображение. Интересно, что иногда минимальные косметические изменения приносят весьма ощутимое изменение CTR. По прошествии некоторого времени, менее успешные версии баннера удаляются.

В «сюжете» любого баннера, даже если анимация как таковая в нем не используется, можно выделить три этапа, похожие на этапы классической драмы: завязка, развитие и развязка. Цель первого этапа – привлечь внимание читателя/зрителя, выбить его из колеи, заставить ожидать, что же произойдет дальше. На втором этапе пользователю сообщается суть рекламы, главная информация баннера, причина, по которой он должен выбрать именно этот продукт либо услугу. В третьем этапе упор вновь делается не на разум, а на чувства.

В анимационных баннерах, более сложных и дорогих, эти три этапа разделены во времени. В более элементарных образцах Интернет-рекламы этапы могут быть разведены только в пространстве, при этом развязку сюжета лучше размещать на правом конце баннерной «полосы». В анимационных баннерах максимум динамики приходится на первый этап, на котором почти всегда что-то двигается, взрывается, прокручивается по всей площади баннера. Информационный этап обычно представлен сменяющими друг друга статичными текстами. Наконец, на третьем этапе возникает динамика уже иного рода: вместо движения по всей площади баннера, используются локальные мигания, переливы и тому подобные эффекты, как бы закрепляющие эффект первых. Такая смена тональности в конце «мультика» - очень важный момент. «Точка» в развитии сюжета подталкивает зрителя к переходу от созерцания к действию. В любом случае, движение должно концентрироваться в фокусе силовых линий, так чтобы зрителю не оставалось ничего, кроме как клацнуть мышкой по этому баннеру.

Как выгодно разместить баннер на странице? Баннеры „вешают” в самом низу и в самом верху страницы. Если есть выбор – отдают предпочтение верху. Хотя верхнее положение тоже не самое оптимальное для этого вида рекламы. Более высокий СТR наблюдается у помещенных «внутрь» текста баннеров, при этом пользователь не должен прокручивать страницу для того чтобы увидеть баннер.

Вот некоторые цифры (по результатам исследования сервером www.webreference.com):

-              баннер, размещенный ниже на 1/3 от верхнего края экрана, дает CTR на 70% больше, чем самый „верхний” баннер. 

-              баннер нестандартного размера (квадратный, 125х125 пикселей), который находится в нижнем правом углу экрана страницы (пользователь не должен прокручивать страницу чтобы увидеть баннер), дает CTR на 228% больше, чем стандартный баннер (468х60 пикселей), размещенный в самом верху.

-              при использовании того же баннера одновременно и сверху, и снизу (со скроленгом страницы) значительного увеличения СТR не наблюдается.

 2. Согласно статистике, CTR баннера, помещенного на главной странице сайта, будет выше, чем на второстепенных.

3. Желательно использовать ALT. По статистике 10% пользователей путешествуют сетью с отключенной опцией „автоматического загружения графики”. Поэтому использование  ALT очень важно (описание внутри тэга   IMG).

4. Не следует „уводить” посетителей со своей страницы. При стандартном варианте, если пользователь кликает на чужой баннер, помещенный на данной странице, то в этом же окне браузера начинает загружаться страница, на которую посылает этот баннер. Возможно, новая страница так заинтересует пользователя что об изначальной он забудет, а значит, в будущем будет утерян как ее потенциальный посетитель. Так что лучше, чтобы новая страница открывалась в новом окне броузера.

5. Наличие рамки, которая совпадает по цвету с цветом гиперссылки, будет подсказывать пользователю, что данный графический объект является кликабельным. С другой стороны, иногда такая рамка портит дизайн баннера.

6. Если разместить баннер в отдельный фрейм, например, внизу или вверху экрана, то для такого баннера прокрутка не будет чем-то страшным. Страница перезагружается и, соответственно, показывает новый баннер.

 7. Если это возможно, стоит использовать текст над/и/или под баннером:

- текст может призывать нажать на баннер ("click here" вынесено за границы самого баннера);

- текст может выражать мысль или рекламировать страницы/услуги, на которые и ссылается этот баннер.

- текст может быть информационным дополнением к баннеру (поскольку для самого баннера слишком много текста противопоказано).

Текст, размещенный над и под баннером, повысит CTR баннера и, кроме того, поможет найти «правильных» посетителей (действительно заинтересованных товарами/услугами данного сервера).

Рекламная сеть (служба обмена баннерами) – это единственный центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких единиц, десятков, сотен, тысяч  Web-сайтов. Возможно, множество Web-сайтов, которые входят в рекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают рекламу, ориентированную на конкретную аудиторию, практически невозможной. Вместе с тем, существуют разные товары и разные способы их рекламы. Например, некоторые товары можно и нужно предлагать широкому кругу потребителей.

Этими товарами пользуется большинство, независимо от социального статуса, национальности, места проживания, вероисповедования и т.д. (например, зубная паста, стиральный порошок, видео- и аудиотехника и еще много других примеров). А есть товары, которые необходимы или доступны только части аудитории потребителей. Например, рекламу дорогих и престижных марок автомобилей желательно размещать на серверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов.

Как в Украине, так и в других странах каждая рекламная сеть составляет портрет аудитории. После этого, иностранный рекламодатель описывает нужную ему аудиторию и заграничная рекламная сеть показывает его рекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбранной группы. В Украине же таргетинг (нацеленная реклама) невозможен из-за того, что в рекламные сети входит недостаточное количество популярных серверов, которые специализируются на разной тематике. Украинские рекламные сети позволяют осуществлять целевые рекламные кампании, но по указанной причине они могут оказаться не вполне эффективными. Поэтому в нашей стране рекламодатели используют стратегию широкого охвата, с помощью которой можно привлечь и целевую аудиторию. При этом на многочисленную аудиторию просто не реагируют и считают, что показ рекламы нецелевой аудитории – необходимое зло, с которым приходиться мириться.

Здесь удобно провести аналогию с рекламой в обычном печатном издании. Цена рекламы на одного читателя газеты приблизительно соответствует (при разумной организации метода показа) цене показа одного баннера. Отсюда следует, что на нынешнем этапе развития украинских сетевых ресурсов  интернет-таргетинг – то есть показ рекламного баннера только целевой аудитории – невозможен из-за отсутствия популярных специализированных серверов по разной тематике. Рекламодателю приходиться осуществлять широкий охват аудитории, для того чтобы привлечь и целевую группу.

И напоследок – о некоторых психологических факторах восприятия баннерной рекламы.

Воздействие баннерной рекламы на психику потребителя в большей степени схоже с аналогичным воздействием телевизионной рекламы. Основная цель – формирование в памяти пользователя положительного и хорошо закрепленного образа.

Повысить популярность или снизить привлекательность помогают определенные психологические факторы. Их следует знать, создавая баннер, и уметь применять.

Ассоциации, которые может вызвать рекламный баннер, – один из наиболее мощных инструментов для привлечения внимания. Например, картинка роскошной яхты и подпись "роскошно", дорогой костюм от кутюр и подпись "престижно". Все эти ассоциации имеют положительный или отрицательный знак. Причем вторые при использовании в баннерной рекламе эффективны только в 10% случаев, затем вызванный интерес обычно пропадает после краткого визуального контакта.

Любой нормальный потребитель отдаст предпочтение проверенному товару, то есть положительный прошлый опыт влечет за собой повторную покупку. Добиться признания потребителем сложно, еще сложнее удержать клиента. Значит, следует уделять внимание степени соответствия рекламируемых характеристик товара реальным.

Учет логического мышления предусматривает соответствие оформления баннера его содержанию, единство стиля и логическая связь товара и его рекламы. Тогда передаваемый смысл совпадет с одним из стереотипов, сложившихся у данного потребителя.

В процессе жизнедеятельности и накопления опыта человек вырабатывает собственные стереотипы мышления. Например, дешевая марка автомобиля явно ненадежна, а дорогое и престижное авто имеет повышенный уровень не только комфорта, но и безопасности. При планировании внешнего вида баннера рекомендуется не пренебрегать столь важными аспектами выбора потребителя.

Одними из наиболее значащих факторов являются этические границы восприятия и вероисповедание целевой аудитории. Есть смысл попробовать предварительно оценить потребителя и составить его психологический портрет приемлемости информации и способов ее подачи. Особенно внимательными стоит быть при использовании откровенных изображений. Эротика и порнография разделяются призрачной завесой профессионализма избранных, так что рекламодатель рискует проскочить грань пристойности и потерять целевого потребителя.

Индивидуальность личности затрудняет достоверный прогноз ее реакций и действий. Реакция человека возникает в ответ на множество действующих факторов, учесть их все довольно трудно. Особенно важно настроение, оно имеет решающее значение, например, при оценке ситуации как комичной или оскорбительной. Проводить верификацию и тестировать свои баннеры нужно если уж не в профессиональном порядке, то хотя бы на коллегах или друзьях. В идеале же, как мы уже упоминали – разработать несколько аналогов и предложить группе выбрать наиболее удачный.


Вы можете оставить свое мнение о прочитанной статье

Внимание! В сообщении запрещено указывать ссылки на другие сайты!